御家汇去“淘品牌”路上净利润下降18% 如何斩断病根

　　斑马消费 陈晓京

　　2月28日御家汇披露2018年业绩快报后，股吧里早已唾沫横飞，很多人不禁发问，这家“淘品牌”上市刚满一年，为何就陷入增收不增利的窘境？

　　搭上淘宝系的快车后，公司经历过互联网红利的疯狂收割，也正经历微商作乱后的行业增速整体放缓。走完捷径后开始爬坡，靠面膜打下的江山必须换种玩法，公司正通过线上线下融合、多品牌运营和自建平台自我疗伤。 

　　净利润下降17.51%

　　御家汇（300740.SZ）从成立到上市仅仅5年，从第一次披露招股书到上市敲钟仅花了10个月，这也给之后的发展埋下伏笔，年轻人多、成立时间短，无论产品和运营，都需要时间来打磨。

　　很快，2018年的业绩快报敲响了警钟：公司实现营业收入22.46亿元，同比增长36.42%，但归属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比下降17.51%。

　　上市首年遭遇净利润大幅下滑，公司说是加大市场投入和渠道建设力度所致。

　　在2018年三季报中，公司销售费用同比增加81.96%至6.06亿元。

　　其中，平台推广服务费是销售费用的大头。2017年，公司平台推广服务费2.02亿元，占销售费用的36.16%；2018年上半年，平台推广服务费为1.44亿元，为当期销售费用的38.92%。如果加上各期品牌宣传费，两项累计占比分别为55.10%和60.81%。

　　作为长期依赖天猫、唯品会等平台的销售企业，销售费用剧增是没办法的事。公司支付巨额费用获得流量的转化收益，在前几年或许能成正比，但结合最近一年公司的相关数据来看，付出费用剧增，实际挣到口袋的钱却少了。

　　公司正面临整个行业的销售疲软。

　　平台渠道方面增长有限，2014年至2017年上半年，公司在天猫、唯品会两大电商平台的收入分别为2.78亿元、4.71亿元、6.72亿元、3.96亿元，增长幅度越来越小。

　　产品层面，面膜类产品一直占到营业收入的8成，2017年，公司大单品“御泥坊”实现销售收入超10亿元，过于倚重大单品收入仍然存在。

　　公司主要产品来自代工企业，2017年上半年的数据显示，公司自主生产比例不足20%。

　　上述原因没有引起公司注意，上市前披露的招股书里，公司明确募资是以网络销售为主，建设线下渠道方面并未涉及。

　　去“淘品牌”底色

　　在2010年之后，伴随着消费升级和获客成本抬升，诸多淘品牌开始迈出转型步伐，但几乎没有一个成功转型案例可循。

　　御家汇选择了外延式并购，以图快速增厚业绩。

　　2018年6月，御家汇在上市4个月后，发起收购阿芙精油母公司北京茂思60%股权，一出手对价就是10.2亿元。

　　阿芙精油是当时线上精油销量前三大品牌之首，无论是知名度还是线上市场份额均为最高。

　　如果收购成功，公司可拥有阿芙在线下较大规模专柜渠道，也能从单一面膜品类转向综合性美妆领域。

　　此后，深交所连发两次问询函，外界也对收购的高溢价提出普遍质疑，公司选择主动终止收购。

　　在流量红利不在，线上成本走高的当下，如何祛除“淘品牌”的底色，则关乎御家汇的未来。

　　公司尝试扩大品牌布局，期望摆脱对面膜这一单一产品的过度依赖。

　　2016年签约韩国丽得姿、2017年城野医生上线，随后拿到意大利品牌KIKO、美国护发品牌OGX等品牌经销授权。

　　与此同时，公司还在拓展多种业务，2018年斥资5亿元，自建跨境电商平台，主要代理国际美妆品牌。

　　线下渠道全面铺开，旗下面膜产品已在沃尔玛、屈臣氏、大润发等连锁大型商超出现。

　　在公司官网，每每打开分级网页，总会出现和首页同一张横幅图片，上面37位年轻人，短发、牛仔裤和橙色工牌挂绳，英姿瑟爽，或坐或立。

　　公司以这样的方式向外界宣示公司和团队的年轻化。

　　或许正是因为年轻，他们更局限于眼前。此前公司披露将研发与质量管理检测中心建设项目完成期延后至2020年8月4日。

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责任编辑：陈悠然 SF104