良品铺子IPO，“老乡”周黑鸭干不过它？

原标题：良品铺子IPO，“老乡”周黑鸭干不过它？ 来源：CEO品牌观察

疫情下的湖北本土食品企业，有的千店歇业，有的却逆风而行……

周黑鸭和良品铺子，一对湖北“老乡”，总部都在武汉。撞上疫情“黑天鹅”，前者千店歇业，后者却逆风启动了IPO申购程序。

2月13日，周黑鸭官方披露，受新型冠状病毒疫情影响，全国共有约1000间门店暂时停业，闭店数占总店数的八成。截止2月11日收盘，周黑鸭股价为3.92港元，较年初5.7港元高点，跌幅达31.22％。

▲图片来源：互联网

周黑鸭大幅闭店前一天，在距离其总部22公里之外，良品铺子高调宣布启动IPO网上申购，有望成为继三只松鼠后又一圆梦上市的休闲零食品牌。

皆为休闲零食“小巨头”，都处于疫情风暴中心武汉，当下周黑鸭和良品铺子为何命途不一？

“掉队”周黑鸭，千店暂关

卤鸭脖，武汉的城市名片，并衍生出了一批卤制品企业。

相关数据显示，若按各企业营业收入计算，中国前五大休闲卤制品生产企业（绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫）市占率为21%。

▲图片来源：国盛证券

可见，休闲卤制品赛道，市场集中度可观。周黑鸭、绝味、煌上煌先后上市，成为卤味零售三巨头，三者毛利率连续多年维持在30%以上，鸭脖盈利能力可见一斑。

原本三人同行，可走着走着，周黑鸭“掉队”了。

首先是在开店上遭遇“滑铁卢”。2018年，周黑鸭新增261间门店，数量达1288间，较上年增幅25.41%。但在2019年上半年，周黑鸭的新增店数首次出现负增长，半年新开84家，同时关店117家。

至此，其门店数较年初减少33家至1255家。其中，交通枢纽门店减少28家至362家。

▲周黑鸭代言人：黄明昊（图片来源：周黑鸭微信公众号）

门店负增长外，公司销售毛利率一路下行。2017年、2018年6月、2018年、2019年6月的销售毛利率分别为：60.9%、59.9%、57.5%、55.9%。

与此同时，总营收基本盘，亦无明显增长，且净利润降幅明显。据2019年中期业绩报告，周黑鸭实现净利润2.24亿元，同比大降32.53%。同期，煌上煌和绝味食品净利润分别增长23.15%、25.81%。

对于周黑鸭的“掉队”，业内大多归因于其经营模式。三家公司中，绝味食品以加盟连锁为主，煌上煌则是直营连锁、特许经营连锁和经销商三种模式相混合，而周黑鸭一直坚守直营。

直营模式虽有便于品控、保障食品卫生安全等优点，但资金占用比较高。因为门店统一管理、统一调度，原材料、租金、人工等成本压力巨大，进而直接影响了其开店速度。

▲图片来源：周黑鸭官网

再加上，周黑鸭的区域布局并不均衡。截至2019年6月底，集团的自营门店总数为1255间。

华中地区是其核心业务区域，总店数为560间，占集团44.7%。该区域营收贡献更是占到集团60%之多。而在此次疫情重灾区武汉，每百万人周黑鸭的门店数量达到20家。

▲数据来源：周黑鸭财报

▲数据来源：周黑鸭财报

意识到直营必慢速的现实后，去年底，周黑鸭正式宣布商业模式“升级”为直营+特许经营。新的模式还没来得及走上正规，就撞上了疫情“黑天鹅”。

2月11日晚，周黑鸭发布近期运营生产情况。受疫情影响，虽然周黑鸭整体产能充足、生产活动正常，但销售端却几乎陷入瘫痪。不得已，周黑鸭宣布千家门店暂时停业。

大幅暂停营业后，公司无进账，但人力成本、门店租金、折旧和摊销等刚性成本，都将影响公司现金流。

今年，周黑鸭本欲在转型之路上挺进，却踢到疫情“绊脚石 ”。再加上行业竞争加剧，周黑鸭发展速度或将受到影响。

良品铺子逆风IPO，步步为营

反观同样起家于武汉的良品铺子，画风完全不同。

2月12日，良品铺子进行网上和网下申购，公开发行股份4100万股，发行价格为11.90元/股。

至此，良品铺子或成为三只松鼠、百草味（由好想你并购）之后，第三个登陆资本市场的休闲零食巨头。

▲图片来源：首席商业评论

招股书显示，截至2019年9月，良品铺子实现营收54.6亿元，与2018年前三季度相比，同比增长19.65%；归母净利润3.14亿元，同比增长83.81%。

可见，疫情之下“逆行”上市，良品铺子有受资本市场待见的底气。不过，也有投资人担心，其业绩销售和市场行情会受到一定影响。

对此，良品铺子对媒体表示，销售高峰在春节假期的前两周就结束了，所以此次疫情几乎对销售高峰没啥影响。

据往年数据，良品铺子销售最高峰在1月份。武汉封城初期，主干道、城市内的交通未受影响，门店也正常营业，对销售数字影响并不大。

再者，良品铺子在湖北省内的门店数占比不到一半。即便有关停门店，目前看来影响也并不大。在这，全渠道策略帮了大忙。

虽然线下门店营业受阻，但营收贡献占一半的电商业务，或能为其纾困。

招股书数据显示，截至2019年上半年，良品铺子线上、线下收入占比分别为45.19%、54.81%，与2016年的33.69%、66.31%相比，线上收入有了明显提高。而疫情的冲击或进一步推动良品铺子销售渠道线上化。

▲数据来源：良品铺子

不同于“老乡”周黑鸭步步下滑，成立于2006年的良品铺子，发展步伐一直“坚挺”。

区别于竞争对手三只松鼠、百草味，良品铺子主打高端路线。其开店聚焦一二线城市，客群锁定都市白领群体。2018年，良品铺子营收达54.6亿元，三巨头中排名第二。相比捻熟于资本市场的三只松鼠、百草味，良品铺子实力已不容小觑。

在招股书中，良品铺子在2017年、2018年和2019年1-6月的营业收入分别同比增长26.45%、17.58%和15.46%，保持了良好的增长速度。

▲数据来源：良品铺子

在良品铺子冲刺上市的2019年，其归母净利润在3.34亿元至3.66亿元之间，扣非归母净利润在2.77亿元至3.03亿元之间，同比大增30%以上。

据统计，到2020年零食市场规模或将达2万亿元。良品铺子赶在疫情阴霾时间点上市，资本野心和自信昭然可见。

疫情是意外，其他不是

休闲食品市场，规模庞大，增长快速。

据统计，2019年至少有6家休闲食品企业已递交A股或港股上市申请。另据商务部数据，零食行业年复合增长率为17.98%，预计2020年行业总产值规模将达3万亿元。

▲图片来源：首席商业评论

虽说疫情冲击是相对短期的，但是个放大镜，呈现周黑鸭与良品铺子的不同，特别是经营模式和危机应对策略。

诚然，周黑鸭以往推崇的直营模式可以更好地把控产品品质，但对于快消食品行业而言，不利于迅速扩张占领市场。

与周黑鸭不同，良品铺子很早就采用“加盟为主、直营为辅”的模式。截至2019年6月，良品铺子已在湖北、湖南、江西、四川、河南、安徽、江苏、浙江、上海等14个省市开设了2237家线下门店。其中，加盟门店数量为1490家，两倍于直营门店数量（747家）。

加盟门店的营收，成为其线下渠道营收的顶梁柱。再加上，通过京东、天猫、自建电商平台，良品铺子实现线上线下渠道协同。

从品类上看，周黑鸭较单一，主要着力于鸭类卤制品，客群相对大众。而良品铺子定位相对高端，主打全品类布局。据了解，良品铺子销售产品包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯和素食山珍等多个品类。

▲图片来源：周黑鸭官方微博

综上，在激烈竞争的休闲食品市场中，良品铺子比周黑鸭抗风险系数更高。而在疫情的应对上，良品铺子更显优势。

疫情笼罩之下，良品铺子和周黑鸭都采取了一定程度的停业措施。但前者在此基础上又多走了一步。

春节期间，良品铺子召开紧急会议，临时决定将经营策略转为由全渠道销售转为“线上”集中发力。

配合新战略，良品铺子还全力部署“无接触配送”外卖服务；把过去几年积累的社群微信资源进行集中释放和裂变，以此弥补暂时的线下客流不足。

同生于武汉，都以湖北为业务主战场，良品铺子与周黑鸭却交出两份截然不同的答卷。疫情是一场意外，但一切似乎都不是意外。

每日一问

现在，你想吃周黑鸭，还是良品铺子？

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作者 | Panda Chan 图片 | 互联网

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