瑞幸呷哺全家九阳跨界推盲盒！有的卖到服务器崩溃，有的翻了车

原标题：瑞幸呷哺全家九阳跨界推盲盒！有的卖到服务器崩溃，有的翻了车 来源：腾讯新闻

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。”这是电影《阿甘正传》里的经典台词，如今人们可以通过拆盲盒来体验这种未知而期待的感觉。

盲盒，指一个盒子里装着不同样式的玩偶手办，购买者只有打开后才能知道自己抽到了什么，普通的盲盒价格在两位数左右。据某二手交易平台2019年年中公布的官方数据，过去一年平台上有30万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

随着盲盒经济的火爆，不少企业也跨界玩起了盲盒，其中以食品和零售领域的企业最为积极。近段时间，瑞幸咖啡、呷哺呷哺、全家便利店以及饮食电器品牌九阳都纷纷推出盲盒，意欲分得盲盒经济的一杯羹。

但在盲盒经济这辆快车上，不是每个企业都能“一帆风顺”。瑞幸咖啡的“遇见昊然”系列盲盒一经推出，就引起了服务器崩溃这般强烈的市场反应。而呷哺呷哺所推出的“攀登者”系列盲盒则反响平平。

有业内人士向南都记者分析，企业跨界玩盲盒还需找准定位，并不是每个企业都适合玩盲盒，具备年轻化、与新生代互动度高等特点的企业更易成功。同时，有专家提醒，盲盒消费者需警惕掉入“消费陷阱”。

瑞幸、呷哺、全家等跨界推盲盒

瑞幸咖啡近期出现的一次服务器爆单崩溃，缘由是一款系列盲盒的推出。

8月中旬，瑞幸咖啡上线周边产品鹿角杯、马克杯以及实体礼品卡。本是一次常规的产品上新活动，但是购杯附赠的盲盒则吸足了公众的目光。瑞幸咖啡制作了6款以代言人刘昊然为原型的盲盒，每款玩偶高80mm，名为“遇见昊然”系列盲盒。该系列盲盒为非卖品，用户通过官方渠道购买以上周边产品，才可随机获赠一个盲盒。

在瑞幸咖啡上线盲盒当日，不到一个小时就有大量订单涌入瑞幸APP，导致服务器多次崩溃。11月1日17时，瑞幸咖啡在某电商平台上所售的鹿角杯月销量显示为137，累计评价已经达到约1400条，大部分买家在评论区晒出盲盒的图片并调侃，“全当买盲盒送杯子吧”。

瑞幸咖啡的成功尝试，让呷哺呷哺也跃跃欲试。

九月底，呷哺呷哺在门店悄然上新了六款盲盒。这是呷哺呷哺联合英皇电影城打造的泰迪珍藏“攀登者”联名款盲盒，以热门电影《攀登者》的6位主人公为原型，玩偶形象则为泰迪熊。在呷哺呷哺线下门店任意消费，加50元即可得到一个“攀登者”系列盲盒。

在相邻的零售届，全家便利店也曾在5月推出了与Tokidoki联名的钥匙圈盲盒。用户购物满16元可以加42元换购，普通会员可以用4780积分换，尊享卡4080积分换购，活动目前已结束。

此外，还有厨电领域的企业也加入了跨界玩盲盒的热潮中。在今年的“双十一”营销中，九阳推出了全球限量盲盒，随机包含四款以品牌代言人邓伦为原型的Q版公仔中的一款。消费者购买八款九阳“双十一”定制产品中的一款，就能随机获得。

安徽大学社会与政治学院副教授王云飞向南都记者分析，企业跨界推出盲盒是发现并利用一种潜在的吸引顾客的手段，在没有违反法律和公共道德的情况下，这种逐利是有内在合理性的，是商家在符号化消费时代的一种选择。

企业跨界玩盲盒还需找准定位

瑞幸、呷哺、全家乘上盲盒经济的东风其实不足为奇，盲盒在餐饮及零售领域早有应用。

盲盒起源于日本，但80后、90后小时候所收集的小浣熊人物卡片也与之具有相同的属性。

彼时，小浣熊干脆面风靡各大校园，无数学子为里面隐藏的水浒收藏卡而疯狂。水浒收藏卡共108张主卡，6张恶人卡，每次打开干脆面之前都不知会得到哪一张，而为了收集全套的卡片，就需要反复购买。

前几年，卡片仍是食品企业用来吸引消费者的手段之一。2017年4月，肯德基联合网易手游《阴阳师》在全国 5000 多家门店合作推出欧气明星餐，用户购买套餐即可以获赠限量闪卡，有机会抽取游戏道具AR现世召唤符咒等阴阳师周边产品。

这种抽卡的未知性和购买的反复性，与如今玩盲盒的属性几乎如出一辙。近年来，随着新兴的潮玩玩具——盲盒的出现，餐饮及销售领域的企业则更青睐以此吸引消费者。

但并非所有的企业都能通过跨界玩盲盒收获关注和红利。

相比于瑞幸咖啡“遇见昊然”系列盲盒的火爆，呷哺呷哺9月底发售的六款“攀登者”盲盒推出后，市场反响平平。彼时，该系列盲盒在某电商平台的盲盒排行榜上位列第七，但评论数寥寥。截至11月1日18时，该系列盲盒在某电商平台上的评价数仅为53条。

中国食品产业分析师朱丹蓬向南都记者表示，玩盲盒的以新生代的年轻人为主，瑞幸咖啡的品牌定位与新生代的距离近，推出的产品本身也是新生代很喜欢的品类，而呷哺呷哺与新生代的互动度没有瑞幸咖啡高，因此它推出盲盒的效果就不太好。

“并不是每个企业都适合玩盲盒，要看品牌的定位怎么样。” 朱丹蓬向南都记者进一步解释，具备品牌年轻化、互联网基因、与新生代互动度高等特点的企业，跨界玩盲盒的成功性更高。

王云飞副教授提醒，盲盒作为一种由商家炒作起来的新兴的符号化消费方式，需要消费者采取一种谨慎的态度，如果消费者进入一种非理性甚至痴迷、癫狂状态， 那就会落入有意炒作者创设的“消费陷阱”。

采写：南都见习记者 封聪颖