教育机构频频跑路关门 家长报班提心吊胆

　　教育机构频频跑路关门，家长报班提心吊胆

　　李静

　　“你家孩子还在报VIPKID吗？我想给齐点再续报一年的课程会有风险吗？”10月28日，刘丽娜给在教育机构工作的表妹发送了这样一条短信。在得到没有风险的确认之后，她才联系了此前一直同她联络的销售顾问。

　　刘丽娜并不是第一次给她在上二年级的孩子报班，早在学龄之前，她已经给她的女儿报过英语早教、绘画、舞蹈等多门培训课程，但类似于这种有关培训机构会否有倒闭关门的考虑，对她而言还是第一次。

　　“以前多是考虑培训机构的口碑、效果等方面，现在想得更多是自己的钱不能打水漂。就连韦博英语这样的大机构都跑路了，搞得现在报什么培训班都提心吊胆的”。刘丽娜担忧地说。

　　教育行业频繁发生的停业关门、跑路等事件，已经引起了刘丽娜在内绝大部分家长的担忧。

　　据经济观察报不完全统计，10月以来，上海、北京多个城市的培训机构频现倒闭关门潮，涉及机构包括韦博教育、韦博原旗下少儿英语品牌开心豆教育、凯瑞宝贝、爱乐乐享等10多家教育培训机构，培训范围从英语、早教、到艺术培训等多个不同教育品类。

　　课外教育培训的刚性需求叠加频繁倒闭带来担忧情绪，所产生的信任危机为人们印象中的朝阳行业——课外培训发展蒙上一层不确定阴影。

　　正阳传播机构创始人张瑞和他的企业多年来一直在做与教育机构传播相关的事情。在10月30日的采访中，他对经济观察报表示，这种不信任关系的传导对教育链条的两端发展是极为不利的。尽管一些教育培训机构不按照游戏规则出牌，不遵守市场规则，但绝大部分机构都是遵守规则的企业，企业经营不善关停是正常合理的现象不应轻易扩大不良影响。“另一方面，教育主管机构及市场监督管理局等部门也可以发挥相应职能，配合相关破产的培训机构做好清算处理，让深处其中的各方在态度和诉求方面得到合理的表达以及妥善的安排”。

　　培训机构倒闭潮

　　作为深处培训市场的需求端——学生家长王懿莹在这个10月过得并不好。

　　她为孩子选择的艺术类培训机构——童乐文创教育中心是在9月24日未提前告知的情况下突然跑路的。在此之前，孩子在培训机构上课时并无异样，平时微信中与授课老师交流互动也很好。直到遭遇停课，家长群里像炸开了锅一样热闹时，她才意识到这次栽了。

　　王懿莹是个谨慎的家长。会计师的职业特性使她对什么事情的风险性都格外敏感，在给孩子报班的选择上也不例外。

　　在林林总总考察过四五家绘画类培训机构后最终决定的这里，王懿莹理由有三：第一，年头够长。这家机构已经存活14年；第二，口碑好。老师都是资历深的老师，孩子也很喜欢在这里上课；第三，各种证照齐全完备。

　　为此，王懿莹感到很气馁。“已经这么谨慎了，以后我都不知道怎么选择了。”

　　同王懿莹一样，位于北京朝阳区的吕海洋在今年10月也遭遇了一场早教机构的“人去楼空”。她所报的是一家名为爱乐乐享的早教机构，选择的是朝阳大悦城直营门店。根据天眼查结果显示，这家机构是一家专注于幼儿教育的连锁培训机构，成立于2009年，迄今为止已经运营有10年，在全国28个省市开办了150多家线下门店。

　　“我一共花了1万5千元给孩子购买了66节课的课程包，有效期为一年半。现在刚上了6节课，机构就没了”，吕海洋说。

　　与大多数遭遇教育机构跑路的家庭一样，吕海洋是在突然接到早教机构的暂停营业的通知后就再也联系不到这家机构的负责人了。在她的微信群里，朝阳大悦城门店门店一共有两个维权群，目前群里人数已经增加到900多人。

　　10月19日，吕海洋和这些家庭组织了大规模的维权，涉及问题也已经向公安机关报案。在微信群里面，她了解到大部分人的报班金额在1万-3万元不等，初步估算，金额达到百万至千万元之间。

　　3天后的10月22日，爱乐乐享总部在其官方网站回应了关于会员剩余课时解决公告。公告称，公司将尽最大的可能保障会员合法权益，减轻给会员带来的损失，也恳请会员能再给一些时间，还会有更多机构跟我们合作，产生更好的方案。

　　对于告示中的解决方案，吕海洋觉得很气愤：“既然知道自己其他门店存在经营状况不好的情况，为什么还在之前继续招生。”截至目前，包括朝阳大悦城门店在内，爱乐乐享所在的回龙观门店、通州万达店、龙湖店等均已闭店。

　　据经济观察报不完全统计，10月以来，上海、北京多个城市的培训机构频现倒闭关门潮，涉及机构包括韦博教育、韦博原旗下少儿英语品牌开心豆教育、凯瑞宝贝、爱乐乐享等10多家教育培训机构，培训范围从英语、早教、到艺术培训等多个不同教育品类。

　　市场趋寒

　　张杰（化名）是在去年感受到整个培训市场的“春意乍寒”。

　　在此之前，她所创办的美术培训机构已经在哈尔滨这个省会城市连续5年保持每年10%的利润增长。但这一切突然在去年，变得极为缓慢。为此，张杰不得不与更多的培训机构合伙抱团取暖——联合其他多家培训机构通过促销的方式拿出一些免费课程进行引流。“其实，最初大家做教育培训机构是没人愿意把自己搅合进其他企业中去的，就觉得我有自己的教育优势自家有饭自己吃。但是这一两年，大家都特别喜欢抱团，这也就间接地证明了整个市场大环境不太好”，张杰说。

　　连同变化的还有一个现象是，张杰发现她所在的区域，在今年年初突然多出了许多服务于培训机构的ToB型企业。

　　在张杰接触的这些第三方公司里，主要提供的服务是帮助培训机构招生或促销拉新的促销方案：“包括社区营销要做什么？引流试课该怎么做？甚至是为培训机构的工作人员组织一些诸如激励机制的培训课程等。其中一份营销方案是‘198元购买5家机构的课程’。”

　　“当下游市场处于竞争很激烈的时候，上游才会出现更多服务于招生的公司”，张杰说：原来市场环境好的时候，培训机构是没有多少上游机构的。有的也只是一些提供系统搭建或者教学、教务的培训课程的公司，今年明显感觉到，市场上这种第三方公司数量明显开始增多且由南方地区向北方地区不断蔓延。

　　伴随着科技的进步教育培训机构由单纯的线下服务向线上扩展，借助于互联网无边界的优势，也使更多教育品牌下沉至三四线城市，同时也使得这一市场竞争日趋激烈。“僧多粥少”。张杰说。

　　在她看来，热钱的进入改变了原本在二三线城市中原有本地化品牌的格局，现在则多了许多大品牌的进驻。“一个区域内可以轻易看到大品牌、中型机构以及小作坊式机构同台竞争的格局。但生源就那么多，这也意味着一个孩子可以被利用的时间和空间越来越小，大家竞争越来越激烈。”

　　“品牌过剩现象也加剧了培训机构为了生存不得不一再提高获客成本的情况。此刻，对于身处于激烈中竞争的培训机构们最想解决的是漏斗最大的一端——引流的问题”，张杰说。

　　和张杰持有同样感受的还有蒙儒。他认为在教育四大块花费中销售费用占据了很大一块比重。蒙儒是北京一家滑雪培训机构——泰瑞体育的副总经理，他所在的机构主要面向的招生人群是5岁-17岁对滑雪有兴趣的青少年。

　　蒙儒介绍说：“现在一些专业的第三方公司会帮助你做招生渠道。这笔费用很贵，占到了整个预收款15%-20%。比方说，10000块钱的课程，他们要抽走1000多元到2000元，直到第二年复购才会刨除这笔招生费用。”

　　招生成本的提高，市场竞争的激烈让一些机构动用预付款进行市场扩张。

　　“其实，大家都知道这笔款项必须等到学生划课后才能被视作为确认收入，在计算上也应该按照单节课程分拆后进行计算，大型培训机构是不准动用这笔款项的，可是小型机构没有大品牌专业的招生团队和渠道，也没有好的课程设计，前期只能依靠第三方服务公司帮助其招生。”

　　“当这笔钱到了，小机构就会利用它去扩张去做品牌拓展了，这也是正规机构和小型培训公司在内部风险控制上的区别”，蒙儒说。

　　销售费用的增加对于在线教育企业同样沉重。张瑞对经济观察报表示，获客成本也可以看作是销售成本的一种，一般互联网教育公司获客成本要远高于线下机构。“比如，在这个暑季促销中一些培训机构单日营销投入达到千万元，获客成本的增高必然会拉高整体销售成本。”

　　后培训时代

　　市场竞争的激烈和销售费用增长被认为是培训机构经营不善的诱因。但归根结底取决于企业的经营能力。

　　蒙儒认为，韦博等一些大品牌出现危机更多则源于自身经营不善导致的。“以英语培训为例，从早期，新东方一代的崛起到后期现在我们所熟知的VIPKID等品牌，它经历了有快30年的时间，从早期的大班课变成中课、小班课再到现在网上1对1授课等，公司的运营模式发生了很大的变化”。“另一方面，学习效果是一个长期积累的过程，持续且不间断的时间和成本投入客观造成课程复购率不高；师资成本以及其他费用的不断攀升也造成企业运营成本增高；作为公司化企业运营的教育培训机构，也会因经营不善导致破产。”蒙儒说，“当然，资本的进入也会导致一些培训机构在经营决策上急功近利、盲目扩张。”

　　“历年来，教育培训机构跑路事件都会时有发生。只是，今年韦博等大品牌的倒下才引发了家长们的集体担忧”，他说。

　　在张杰看来信任对培训行业发展至关重要。本身教育培训机构门槛并没有很高。在最初起步阶段就是基于某位老师能力带来的黏度和信任度才创立的，它是一种慢决策的选择过程，依靠信任中小培训机构才得以存活、发展壮大。

　　当信任出现危机，基于趋利原则，更多家庭出于对风险性的把控会选择大品牌、大机构做背书。王懿莹在经过此次遭遇已经暂停给自己孩子再报绘画班的打算。但是，一样令她感到为难的是，素质教育的培训可以停，但是学科类的刚性需求无法忽视，于是她决定以后更多关注新东方、好未来等品牌。

　　对于家长的用钱包投票，蒙儒一点也不奇怪：“虽然有一些名师有超强的个人能力能够单独出来开班、开课程等，但其实对大多数家长而言一个大品牌的培训机构应该是风险最低的一种选择。”

　　“现在，到了一个良币驱逐劣币的时间点”，张杰判断说，“教育行业在一定程度上已经进入到洗牌阶段，大品牌以及一些挺得住的品牌会最终存活下来，中型教育机构可能会比较难，小机构因为成本不高怎么都能活着，更多机构将会被取代掉。

　　为了自己的企业的经营张杰决定多参加到一些市场端的活动。在经历了从抗拒到转变的过程，对于第三方服务公司，她已经认同它们是专业的：“教育培训一旦做起来之后就是商业化行为，涉及到营销、公司多门管理。不再是依靠某位老师的时代，更多服务岗、销售岗都在面临转型，需要它们的帮助和建议。”

　　“现在，能做的就是努力提升自己企业的内功和口碑”，张杰说。

　　相比上述两位培训机构从业者对行业的谨慎判断，张瑞则相对乐观。在他看来教培训市场发展这么长时间，需求是长期存在的。家长在一系列培训跑路事件发生后，无论是持币待购还是观望，最终将对大型培训机构品牌是利好，人们更多会相信有品牌背书的大型机构。

　　“另一方面，对中低收入有培训需求的家庭最终还要看自己的资金预算。满足家长需求供应方面，应形成多元化的供应模式和价格区间。它并不是单一类型的发展，伴随教育科技的不断提升，以及市场形态的急剧变化，教育服务产品化已经成为一种‘加速降低教育成本’的趋势”，张瑞说。

责任编辑：张国帅