全聚德为什么赢不过周黑鸭

原标题：全聚德为什么赢不过周黑鸭 来源：中华工商时报

日前，“烤鸭第一股”老字号餐饮企业 全聚德 因业绩不佳再次引起关注。据全聚德发布2019年上半年度业绩快报显示，2019年上半年公司实现总收入7.58亿元，同比下降13.43%;实现利润总额0.46亿元，同比下降58.16%;归属于上市公司股东的净利润0.32亿元，同比下降58.51%。对于这份营收和归股净利双降的半年度成绩单，有媒体将其与同样“卖鸭子”的周黑鸭的业绩情况对比，感叹“卖整鸭的干不过卖鸭脖的”。

我们且不讨论网红鸭脖和百年老字号两者究竟孰胜孰败，但全聚德近年来业绩疲软、发展乏力确是事实。根据全聚德历年年度报告数据，自2007年上市至2012年，全聚德处于快速发展阶段，其中2011年营收更是由13亿元猛增34%至18亿元。2012年受三公消费限制政策的影响，全聚德业务扩展受阻，其后多年全聚德虽然多次寻求转型，但营业收入一直在20亿元门槛下徘徊，发展停滞不前。除了业绩持续下滑，全聚德同时还面临着走不出北京的困境，全聚德的业绩几乎是由北京地区业务支撑。

全聚德创建于1864年，至今已有155年的历史，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”曾经是众多北京导游的口头禅，全聚德更是成为北京饮食文化的代表。然而在时代的洪流之下，这一品牌光环逐渐褪下。对于目前全聚德所处的发展困境，笔者认为是外因和内因叠加造成的。

一方面，消费升级之下民众的饮食供给结构调整，加之互联网和智能终端的介入，中国餐饮市场正在发生翻天覆地的变化——新消费群体出现，消费者口味更加“挑剔”，餐饮品类更加多元，消费场景不断升级。在这样的背景下，全聚德几次“小打小闹”的转型尝试似乎并没有追上消费者需求变化的速度，品类单一，营销思路守旧仍是其弊病，全聚德创新之路任重道远。

另一方面，全聚德自身定位和产品服务质量控制也出现了问题。全聚德是百年老字号，定位为高端餐饮，但其提供的产品和服务似乎与这一定位还有一定距离。在大众点评、微博、知乎等平台，不少的消费者给全聚德留下“味道没有过去好吃”、“贵”、“性价比低”、“服务差”等评价，其服务费制度更是饱受诟病。此外，在对加盟店产品质量和食品安全等方面，全聚德的把控和监管也并不严格，加盟店屡次陷入质量风波之中，使得消费者心目中的品牌形象大打折扣。

前有百雀羚超越传统国货逆袭，后有大白兔奶糖推出唇膏跨界唤醒童年记忆，近年来承载着悠久历史的老字号转型变身、跨界融合已成为常态。当前全聚德这样的老字号餐饮品牌跌落神坛，不禁令人扼腕叹息。老字号餐饮品牌如何在新时代延续品牌价值，再创辉煌值得深思。

诚然，老字号餐饮品牌转型道路千万条，但需要注意要紧紧把握住破与立的关系。创新发展不代表要抛弃历史，老字号转型首先要坚守初心，文化传承不可忘，金字口碑是根本。另外，老字号餐饮品牌创新发展并不是简单地通过推出更多的新品类、新产品，而是要通过理念、运营管理创新、技术赋能或商业模式上的变革达到。