商业点评:网红可以红多久？

　　商业点评:网红可以红多久？

　　蒋光祥

　　继“网红”一词已经不那么新鲜之时，“带货”一词开始悄然盛行，而某些网红带货效果就更令人瞠目结舌，李佳琦就是我们无法忽视的一位。据估计，今年“双11”李佳琦一个人的销售额能超过10亿元。2019年之所以成为网红直播带货元年，是因为包括李佳琦在内的很多网红都采取了这种变现模式，并且争相开拓新领域。

　　据《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，2015年中国网络经济营收规模首次突破1.1万亿元，年增长率为47.3%，之后几年网络经济继续保持较快增速。2018年，粉丝规模在10万人以上的网红数量较2017年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%，使得2018年网红经济总规模突破2万亿元，网红粉丝总人数达近6亿人。这一数据自然只是一家之言，但网红带货等新潮流已经实实在在来袭。

　　带货虽然是新生事物，但网红我们并不陌生。智能手机尚未出现之前，我们就有网络论坛上的芙蓉姐姐，但这些网红通常会有被污名化解读的风险，同时也不能给其个人带来直接的利益，更不会对社会经济发展带来任何实质性的影响和改变。但自李佳琦类网红“横空出世”，竟然使得网红的身份、形象与地位在很短时间内就发生了逆转。这一现象背后实质的改变，多不在于网红个人，而是互联网经济与移动互联网终端的迅猛发展，尤其是近两年抖音、快手等视频直播平台的下沉式普及。尤为关键的是，不少草根青年将一个摄像头加一个麦克风视为改变人生命运的一种捷径，这在过往是不可想象的。尽管一个成功网红的背后是众多失败者或者瞬间走红又迅速沉寂的昙花一现式网红，但已经激发出了众多渴望走红却暂时未能如愿的效仿者。

　　传统的明星以及热点多为社会精英主导、自上而下，而李佳琦之类网红的成功，则多由草根粉丝主导、自下而上。这些草根粉丝也许一开始就是完全凭“一己好恶”，冲动且盲目，容易聚集、被引导，李佳琦带货接连当场“翻车”又如何。这一粉丝细分个性与整体氛围恰恰是商家最喜欢的，也是最容易被商业利用、引导和塑造的。当他的直播平台有了这些粉丝正好要买的商品，折扣后价格也还行，哪怕就贵一点点，有什么理由不买呢？看戏不还得买张票。诚然，李佳琦可以化身“超级印钞机”，让迄今投他的商家无一亏损，与他自身多年来的努力和口红等领域的专业能力密不可分，但我们更要看到网红平台、网红推手、网红营销团队的作用，李佳琦也好，“张佳琦”也罢，只不过恰好是站出来接受商业收编，达成商业合谋，催生利润空间的那个人。

　　因而这也是相比美国的网红，我们的网红生态虽然简单、粗放，但变现能力更强的原因。早在2007年YouTube就曾推出UGC（用户原创内容）频道，出现MCN——类网红的概念。MCN里面有很多小的工作室可以租用，有很多的道具可以用。他们帮助网红们持续创造内容，对这些网红进行打包分类。每个网红背后都有一套针对他们粉丝的数据，可以分析出他所代表的垂直领域与盈利模型，单个网红自己接广告没有持续性，MCN可以帮助他们完成持续性，以利于客户体验的跟踪改进。我们的“网红孵化公司”“网红速成培训班”显然没这么细心，网红对“老铁”们也多没这么耐心，“123买他！”就完事了，至于买完了有问题，那就该找谁找谁，成年人要为自己的决策负责，网红没空担责。这种变现过程无疑也是一个自身损耗的过程，这个网红热度过了，网红公司再造一个网红，以此来实现网红利益的最大化。

　　从一定角度去理解，网红也并不是什么独具特色的创新。如果没有很好的互联网入口，就不存在交易量一说。有了互联网入口，网红个人带的如果是不入流的货，网红商家如果提供的是不入流的服务与商品，那么终归也只是过眼云烟。身边很多朋友，现在看到“网红”两个字首先的感觉是恐惧，上街吃饭要避开网红店、出游景点要避开网红景点，已经成为社会“常识”。部分网红本人与背后的推手也发现了这一点，不料反而加剧了他们变现的过程，以铺天盖地造势开始，中间迅速变现打平成本，尽可能捞一把快钱，最后以一地鸡毛结束。倘若其不能好自为之，这一生态命运难料，很可能会被另外更能顾及“老铁”们感受的新生事物取代，从被追捧到泯然众人只在一瞬间。

责任编辑：张国帅