产销再度萎缩 承德露露“年轻不再”？

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　　产销再度萎缩 承德露露“年轻不再”？

　　蒋政

　　净利润连续多年下滑的河北承德露露股份有限公司（以下简称“承德露露”，000848.SZ），正在经历销量萎缩和年轻化难题。

　　最新公布的年报显示，承德露露在2018年净利润下滑0.13%，这也是其连续第3年处于这一境地。而该公司在2018年的生产量和销售量，同比上一年均出现了两位数的下滑。

　　与此同时，承德露露大比例分红的“传统”依然继续。2018年在取得4.13亿元的净利润时，该公司选择分红3.14亿元（含税）。万向集团在2006年为大股东后，该公司每年分红占比接近净利润的三分之二，“沦为大股东的提款机”的质疑由此传出。

　　《中国经营报》记者向承德露露董秘办联系并发去采访函，该公司董秘表示，最近公司事务繁忙，暂无时间回应。一切信息以公司公告和年报为准。

　　“萎缩”

　　几乎每年的年报中，承德露露都会提到，公司主要优势体现在品牌、规模和技术三方面。但从公开数据来看，承德露露的规模正在逐步缩小。

　　这主要体现在生产量和销售量方面。从2014年起，承德露露的杏仁露产品销售量增速放缓，到了2015年甚至出现下滑。根据最新财报显示，2018年，该公司杏仁露产品的销售量为21.33万吨，同比下滑11.71%。这一数字尚不及该公司在2011年的体量。

　　根据公开资料显示，承德露露拥有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地。伴随着销售量的下滑，生产量也出现大幅下滑。在2018年，公司生产量为21.27万吨，同比下滑14.56%。

　　上述核心数据的下滑，直接影响了承德露露的业绩。2018年公司实现营业收入21.22亿元，比上年同期增长0.48%；实现归属于母公司所有者的净利润4.13亿元，比上年同期下降0.13%。而在2016年和2017年，承德露露的营收分别同比下滑6.85%、16.23%，净利润同比下滑2.78%、8.16%。

　　相比而言，同省兄弟品牌六个核桃发展步伐更加迅速一些。在过去十年，六个核桃成长为接近百亿元的大单品，远超承德露露。

　　值得注意的是，整个行业正在实现增长回暖。相关数据显示，植物蛋白饮料行业增速放缓明显，从2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年实现回升，整体增长7.32%。但从营收和净利润上来看，承德露露并未搭上这个快车。

　　有分析称，承德露露大股东万向集团热衷分红，并未扩张再生产的欲望，也在一定程度上影响了承德露露的发展。

　　根据该公司最新年报显示，在2018年，公司向全体股东每10股派发现金红利4.00元（含税），共拟分派现金红利3.14亿元（含税）。该年，承德露露的净利润为4.13亿元。

　　有媒体统计，在业绩年年下滑的情况下，承德露露热衷现金分红。自2006年起，承德露露几乎每年都拿出一半以上的利润进行分红。2006年至2018年，公司累计实现归母净利润接近37亿元，累计分红近24亿元。

　　品牌营销专家路胜贞认为，分红是企业行为。承德露露的问题不是产能不足，它的市场影响下滑与品牌老化、消费者断层、新品推广不达预期有关。“对这种分红的质疑应该从他是否影响到露露的正常经营来分析。如果没有，这种分红问题不大。”他说。

　　此外，记者注意到，承德露露在2018年的预收账款余额高达6.25亿元，较2017年的3.92亿元增幅明显。但是，承德露露的存货余额并未减少，也就不存在断货的问题。有分析人士认为，承德露露此举有故意压货的行为，是在为2019年业绩打基础。

　　截至发稿，承德露露方面没有回应记者的采访，该公司董秘表示，一切以公司公告为准。

　　年轻不再？

　　逢年过节买箱露露送礼，是大部分人消费该款产品的主要场景。礼品属性一度让承德露露相关产品迅速占领市场。但随着消费升级的到来，以及90后成为新的消费主力后，承德露露在一二线市场的上述属性逐渐弱化。

　　“承德露露的渠道一直都在下沉。在乡镇市场，承德露露依然被当做礼品对待。但在消费水平较高和对品牌调性追求更高的地方，它的影响力正在减弱。同时，随着渠道不断下沉，使得承德露露的品牌在更加重要的渠道缺失。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

　　承德露露也在寻求改变。在2018年，承德露露停产毛利率较低的核桃露产品，并将 703.3 吨核桃露库存以低于市场价一半的价格低价处理。同时，承德露露选择聚焦杏仁露单品，2018 年公司推出新品“热饮款露露杏仁露”。这使得公司该类产品毛利率同比提升4.09%。

　　据了解，承德露露本次推出的新品为经典露露杏仁露的升级版，首先在北京、石家庄、郑州、西安、大连等5个市场推出，通过商超、餐饮、便利店等渠道进入，重点推进便利店渠道。

　　朱丹蓬认为，这一新品是承德露露对功能和饮用场景的一种拓展。根据他的调研，这一产品的本质并没有太大的升级和改进。

　　记者了解到，升级后的露露杏仁露，几乎是同规格经典款露露杏仁露的两倍。“这个跟承德露露的现状也有很大的关系。承德露露在一线地区以及华东、华南的占有率并不高。如果它进行太大的产品创新，或者进行提价，消费者可能更不买账。”朱丹蓬说。

　　路胜贞提到，承德露露主要以二三级市场和中老年市场为主，品牌的调性较难改变。虽然该公司通过包装、广告等动作追求消费者年轻化，但这需要聚集很多年轻化元素，和载体集中突破，并要与传统露露进行一个鲜明的产品、品牌模式隔离，这种鲜明的隔离，与另起炉灶差不多，承德露露很难有决心冒这个风险。

　　不同于六个核桃等竞品频频广告轰炸外，承德露露在营销上并无太多动作。记者梳理承德露露年报了解到，该公司的销售费用占应收比重常年接近20%左右，并无更多变化。并且在迎合年轻消费者上，竞品似乎更加活跃。六个核桃签约人气流量偶像王源，并四处赞助娱乐活动。承德露露直到2018年才在该领域有所布局。

　　上海恒寿堂集团营销副总裁谭迅告诉记者，年轻的消费者需要口感新鲜度，但承德露露的口感同质化，仿品太多，性价比也不高。再加上进口饮料是食品的切入，承德露露出现增长乏力，也就能够理解了。

　　“承德露露核心销售主要聚集在礼品市场。对于单罐产品市场上，它在渠道、包装、营销等各方面都没有太多亮点。对于年轻人市场的打造，承德露露仍有很长的路要走。”朱丹蓬说。

责任编辑：张国帅