评论：亚马逊错在“想当然” 过于仰恃其全球背景

　　亚马逊错在“想当然”

　　杨国英 财经专栏作家

　　亚马逊退出中国的传闻还在发酵，4月18日，亚马逊官方宣布，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这意味着，亚马逊在国内的第三方电商业务宣告停摆。

　　入华15年，亚马逊中国业务的早期，在国内的市场份额曾达到20%，而根据易观2018年发布的数据显示，亚马逊中国的市场份额已经跌至0.6%。在规模效应显著的零售业，亚马逊中国这样的市场格局，的确已经到了鸡肋的地步。

　　从占有20%的市场份额沦落至今，背后的真相可能是，在中国亚马逊太想走出自己的节奏，但这却带来了轻视本土化的“想当然”——当中国用户的需求背离了亚马逊的预期，亚马逊更像是一只“鸵鸟”，这在一个竞争激烈的市场，尤其行不通。

　　不同于B2B，B2C的零售业对本土化的要求是极强的。而打开亚马逊中国网站，其页面直接Copy全球版所呈现出来的冷淡风，与中国本土电商基本上是“反其道而行之”，由此体现出的两者在营销思维、用户体验上的差异，实际已经显示这家全球电商巨头败走中国的蛛丝马迹。

　　如果亚马逊对中国市场足够重视，且定位得当，凭借其独有的全球背景，差异化本来有可能成为亚马逊的比较优势。

　　然而，亚马逊过于仰恃其全球背景，而无意为中国市场做出足够的适应性调整——相比国内电商更加灵活的打法，在决策机制这个根子上，亚马逊中国的决策要靠美国总部发令，这直接带来了两个问题：一是美国总部在站位上，对中国市场未必有足够清晰的认知，正确的认知转化为正确的决策，更会受到诸多因素的干扰；二是，组织的扁平化不足，直接导致决策流程太过冗长。这两者都带来了高昂的决策成本。

　　在2018年跌入市场份额谷底之前，据方正证券（601901）分析，2009年亚马逊在中国互联网零售领域的市场份额还有8.4%，但2010年直接爆跌至3.7%。而亚马逊中国在2011年后彻底沦为亚马逊的运营中心，已经显示出亚马逊难以适应中国电商发起的新一轮竞争攻势。

　　如果亚马逊对中国市场依旧“想当然”，未来彻底退出中国市场，也并非不可能。虽然，亚马逊官方宣布，在第三方电商业务关停之后，亚马逊海外购、全球开店、Kindle、云服务等业务将不受此次业务调整影响，仍在中国运营。但这些业务能否运营得好，也是颇为令人生疑的，绝大多数业务也尚未体现出明显的市场优势。

　　亚马逊在华15年，是本土化欠账的15年，用户体验提升迟缓的15年。留给亚马逊确定性的机会已经不多，亚马逊若想避免全盘退出中国的命运，尽快重视中国市场、不再“想当然”，是其需要迈出的必要一步。

责任编辑：李昂