基金圈的内部交流会上 基金营销大咖们都说了这些

　　基金圈的内部交流会上，基金营销大咖们都说了这些……

　　中国基金报记者李树超

　　资管新规后，银行理财子公司“狼来了”，这将对公募有何挑战？养老目标基金销售遇冷有何经验教训？如何搭建智能投顾平台？金融科技如何赋能财富管理？

　　11月22日，由中国证券投资基金年鉴主办的“2018第九届基金营销拓展研讨会”在北京举行，来自基金公司、商业银行、证券公司、第三方销售机构等上百位行业人士齐聚北京，围绕“初心与未来”主题，对资管新规下公募基金的机遇和挑战、金融科技、养老投资的新场景等热点问题进行深入分析和探讨。

　　基金君现场聆听了全天会议，现将嘉宾的精彩观点汇总如下：

　　国务院发展研究中心金融所副所长、研究员

　　陈道富：资管新规后基金业应努力提升投资管理能力

　　在资管新规下，国内资管市场发生了两个背离：一是获得客户信任的主体与投资能力的分离，二是由于中国市场和评价标准的特殊性和不合理性，投资绩效与投资能力也产生了背离。由于出现两个背离，也导致中国资产管理存在产品多层嵌套、T+0甚至实时赎回、分级产品、资金池等较为特殊的现象。

　　资管新规后，要求所有资管产品严格按照净值化管理，虽然公募基金已经是严格按照净值化管理的发展模式，但受制于投资能力和销售拓展，公募的主动管理规模越来越小，下降较快的还有银行等相关的通道业务。

　　未来资管市场的争夺的趋势：一是原有符合资管新规规定的产品，要满足不同风险偏好的客户群体，而银行客户仍无法接受相对收益产品，银行和公募的服务的群体出现了一定交叉和差异化。

　　二是部分存在不符合规定的产品面临再配置的过程，比如部分类货基、债基、股权投资等类型的产品。未来银行很可能会通过FOF、MOM等形式来做好资产配置，银行与其费力培养庞大的投资管理能力，不如去养成基金评价能力，而银行子公司很容易在类货基、部分债基方面具备竞争力，对公募形成足够的替代能力。

　　三是市场担心资管新规影响，各类型资管机构都在寻找养老金第三支柱等增量资金，但目前这一新增市场也更多处于培育的过程。

　　资管新规后，基金行业目前到了非常重要的发展时期，也进入了一个发展困难且逐渐发生分化的时期，只有努力提升公募基金的主动投资能力，凸显出优秀投资管理能力，并有效维护和培育客户，才能让公募行业发展越来越好。

　　易方达基金副总裁

　　陈彤：大类资产配置同样是销售人员必备的素质

　　基金销售不仅仅是前台人员“冲锋陷阵”的过程，更是对产品的战略布局、立体营销以及对客户的精细服务进行全面规划和管理的过程。

　　在十几年的基金销售经历中，我有以下几点体会与大家分享：

　　一是大类资产配置同样也是销售人员必备的素质。组合的收益率主要来自于大类资产配置，选择合适的资产类别进行配置，也是产品能否成功的关键影响因素。因此，销售人员也要培养自身这方面的素质，通过分析A股市场行情、利率、汇率等指标数据，基本达到可以在一定程度上预判股票产品、固收产品等的中期投资收益区间，从而实现把合适的产品推荐给合适的客户。

　　二是树立优先考虑客户利益的理念。比如客户资金在产品募集期收益率比较低，因此产品募集期越长，客户资金的机会成本越高、资金收益越少，这对低风险产品投资者影响较大。所以，我们会选择在确保产品成立的前提下，尽可能缩短产品募集期以实现客户利益最大化。

　　三是产品方面，应该特别注重细节，不要误判渠道和客户对产品风险的承受力。比如灵活配置型基金产品的定义过于宽泛，给予基金经理极大的自主权，在某些市场情况下可能导致产品波动过大，超过客户的风险承受能力。

　　四是进行科学合理的绩效分析，通过绝对收益分析、相对收益分析、交易能力评价等，尽量覆盖各类资产、各类投资策略，通过业绩归因，提高对基金经理投资能力的评估。

　　五是通过销售端倒逼产品选择机制，进而建立产品的优胜劣汰机制，在销售中需要针对不同产品进行区别对待，始终把客户利益放在首位。

　　六是建立营销决策系统，利用大数据、智能决策等提高营销团队的决策效率，通过对品牌、媒体、人群等方面的分析，洞察品牌发展、竞争态势、触网习惯、目标人群等因素，助力营销决策。

　　近年来，基金销售呈现出以下特点：一是投顾服务在逐渐成长，推动基金营销做出相应改变；二是渠道方产品团队的专业性也越来越强；三是公司内部布局多个投资板块，形成与主动权益投资共同发展的态势；四是销售人员和投资人员在经历、经验等方面存在差异；五是金融信息更加易于获取。

　　在纷繁多变的市场环境下，各种类别的资产的行情会有变换，而销售人员要在基金销售中更加理性客观，根据A股市场、利率、汇率等指标数据的变化来推荐不同资产类别的产品，力争为投资者带来更好的回报。

　　中国工商银行总行资产托管部副总经理

　　肖婉如：资管新规后“强托管”模式或成发展趋势

　　资管新规落地后，公募基金与银行的合作与竞争，成为业内外关注的焦点。银行作为公募基金的托管人，初心就是要以保护投资者利益为己任，履行好监督职能，关注基金投资运作合规等。

　　公募基金发展的20年，公募基金发展成为最为规范、透明、监管最为严格的资管机构，我最大的一个体会是，基金托管制度是基金行业健康发展的基石。

　　大资管行业快速发展的过程中大体上有三种托管模式：强托管、弱托管、无托管模式。强托管是针对公募基金、全国社保、企业年金、保险等，对资金流、信息流进行全面托管监督，有效防范了产品风险；部分互联网金融产品、私募股权采用的是弱托管模式，因为产品的一些特性托管行难以履行全面的监督，这类产品没有得到严格有效的规范。

　　资管新规以后，公募基金这样的强托管模式可能会引入大资管中去，对管理人和托管人的职责边界进行明确界定，未来大资管领域采用强托管模式的部分将得到更快的发展，托管银行也应当认真研究如何更好的履行托管人职责。

　　第二体会是，托管人强大的科技实力、信息系统的改造升级为公募基金产品创新提供了保障。

　　随着基金产品日益丰富和多元化，满足投资者多方位的需求也越来越多，托管银行不断提升服务效果和能力，为满足各类托管产品的创新和落地提供了基础。托管银行目前还在国际化、自动化、智能化方面筹备和投入，以满足全球的产品托管服务和技术支撑。

　　第三，资管新规后，银行和基金都要应对挑战和变革，应以积极的态度来面对。资管新规后银行的理财子公司纷纷成立，市场格局将会发生一定变化，但银行和基金公司都需要发挥各自优势，找到自己的定位和生存法则，相互合作、共同发展。

　　平安银行总行零售网金及财富管理事业部公募基金团队负责人

　　戴青：平安银行多举措提升客户基金投资体验

　　随着资管新规监管的落地，净值型产品会成为主流产品，部分有特色、风格化的公募基金也更受银行的青睐，发行这类产品的公募也有利于占领细分市场。

　　从我们的客户结构看，我们核心的财富管理客户目前在商业银行，但年轻的客户多数是在互联网平台做财富管理的。随着年轻人的成长，未来零售银行如何发挥自身优势，为未来客户提供专业化支持，我们也在做转型和探索。

　　事实上，公募基金运营的核心就是如何提升客户体验。这里既包括客户的盈利体验，也包括客户的持仓体验。平安银行也通过各个方面的努力来提升客户体验：

　　首先是严把产品质量关，平安银行引入基金评价和研究团队，借助这个团队自上而下选择客户需要的产品，并借助平安集团的研究力量选择市场“风口”和特定市场环境下表现最好的管理人，叠加这两个因素推给客户最优质的产品。

　　其次，我们把线下线上打通和融合，充分发挥互联网的能力，用互联网手段为传统业务赋能，财富管理的培训也在线上进行，提升队伍的专业化力量。

　　最后，积极寻找优秀的管理人进行合作。我们愿意寻找有特色、细分领域有突出能力的公募基金合作，以给我们的客户带来更好的持仓和基金投资体验。

　　中信建投证券经管委金融产品及创新业务部执行总监

　　权唐：希望老百姓以价值投资、长期投资、组合投资理念配置权益资产

　　公募老十家基金公司多是券商机构发起设立的，公募行业最初的高管也都来自券商，基金行业的ETF的产品创新等也是券商做出了很大的贡献，未来券商也会继续为基金行业做贡献。

　　从数据来看，美国的老百姓通过养老金掌握了很多的权益类资产，券商希望通过投资者教育，也让更多国内的老百姓适度科学的配置部分资产到权益资产上，并贯彻“长期投资、价值投资、组合投资”的理念，而不是短期做波段，博取短期收益。

　　总结下我从业的三个体会：一是券商愿意和基金公司一起创造长期投资、价值投资、组合投资的理念，并与基金公司建立长期的盈利模式；二是券商愿意和基金公司携手创新，比如开发创新产品等；三是券商也愿意迎接“新服务”的时代，通过信息技术和人工智能赋能服务过程，同时理财顾问提供有温度的专业服务。

　　蚂蚁金服财富事业群常务副总裁

　　祖国明：金融科技将助推基金销售转型

　　在资管新规的大背景下，我们常常思考未来如何利用金融科技把基金行业做强、做大。

　　按照我们的发展规划路径，蚂蚁金服正在做好两大方面：一是蚂蚁金服从支付走过15年，以科技为基础打造自己的金融生态；第二，我们将投资的“一次交易”转变为“一个理财服务的历程”。

　　在基金行业蚂蚁金服还是新兵，在发展上大体分为两个阶段：一是以蚂蚁金服金融科技打造自己的移动支付体系，并延展到信贷业务、基金销售业务领域，让每个人感受到金融服务的提升；二是基于大数据的小额信贷帮助小微企业快速成长。同时，蚂蚁金服推出了蚂蚁森林，让人人都参与绿色生活方式，并升级为生态脱贫平台。

　　在2013年推出的余额宝，让普通人获得微小而美好的幸福，余额宝以低风险、高流动、与消费连接等特点，让老百姓的零钱获得增值。让小额分散的用户结构，通过大数据流动性预测，做好了基金的流动性管理。所以，金融科技通过降低门槛、场景嵌入、低成本、简单透明等特征，帮助基金理财走向大众服务，金融科技正在深刻融入基金行业。

　　目前，蚂蚁金服正在继续搭建金融开放生态，实现全新的多方共赢的格局。借助蚂蚁金服的AI能力，以标准化的服务模式走向以用户为中心的定制化服务模式，赋能合作伙伴轻松面对亿级客户动态的“千人千面”进行智能管理，给理财业务带来全新的体验和发展机遇。

　　下一步，蚂蚁金服希望通过金融科技，为客户提供定制化服务、借助AI力量智能推荐养老产品，带动客户一起进入大类资产配置的新阶段，把蚂蚁平台打造为金融消费者教育网上示范基地和生态系统，一起迎接互联网销售的新机遇。

　　招商银行中行财富管理部基金研究团队负责人

　　汪崇阳：财富管理视角下个人基金客户的行为分析

　　从数据看，近十年个人基金客户的持有份额和占比是不断下降的，主要原因是公募基金难以满足个人的投资目标，个人获得公募基金的投资回报并不理想，但在硬币的另一面是公募基金的长期绩效非常突出。

　　行业陷入“基金业赚钱，投资者亏钱”的怪圈，主要原因有两个：一是个人客户的持有期限偏短，投资者平均投资期限大约在一年左右；二是个人客户风险偏好波动很大，理论上而言，根据生命周期理论，个人的风险承受能力是由人生阶段决定的，但实际情况是市场亢奋时客户风险偏好会高于自身原有风险偏好，市场低迷时，客户风险偏好会低于自身风险偏好，呈现典型的追涨杀跌的现象，客户的风险偏好存在很大的不稳定性。

　　怎么去解决这两个问题？我们招商银行的尝试主要有以下几个方面：

　　一是产品结构化、制度化的设计。比如设计长期封闭式产品，通过产品结构锁定个人客户持有期限，解决持有期限偏短的问题，规避客户风险偏好大幅波动；另外，通过制度化设计，建立公募基金与个人养老目标的连接，比如借鉴美国个人养老金第三支柱建立的默认基金、自动加入计划、自动提升比例等方式，同时也促进公募基金行业的成长。

　　二是持续专业的投资顾问服务。在制度设计外，在遇到市场波动时，持续专业的投资顾问服务是非常必要的，避免客户在市场波动时做出非理性的选择。

　　最后的结论是：我们将通过产品结构化、制度化设计，并通过持续专业的投资顾问服务，帮助个人客户培育长期、理性投资公募基金的行为和习惯，并达到投资者教育和提升投资者持有体验的目的。

　　理财魔方创始合伙人

　　马永谙：从交易、投资、客户管理三方面搭建智能投顾体系

　　资产管理行业是为了让我们的客户盈利，但以这个标准来衡量，基金行业显然做得不太成功，至少偏权益、偏浮动收益端的理财做的不太成功。但这个不太成功，我们行业把问题归到基金公司这是不公平的，因为基金公司只是是收益率的提供者，而不是收益的提供者。

　　我今天跟大家交流的内容是智能投顾的发展路径是什么，我们用怎样的技术路线去实现这个过程，我个人认为智能投顾包含了智能交易、智能投资、智能客户管理，从底层到顶层是这样一个结构设计。

　　首先有智能交易，也叫聪明的交易，要建立一个聪明的交易系统，需要随时随刻来核算每一笔交易，同时自动匹配做宏观、中观、微观与产品的对接。整体上来说，灵活交易网关就是带思想的交易体系，自动处理每一笔交易，这是我们需要实现的第一层，是整个智能投顾的技术基础。

　　其次是智能投资，智能投资嵌在后端交易平台和前端服务的中间环节，通过智能投资，可以建立一个个性化投资组合的构建平台，而不是固定做好整个组合。在理财魔方体系里没有投资组合，只有一个客户进来之后，生产出来了针对这个客户的多维数据，这个数据形成当下的组合，未来跟客户了解越来越精密，针对这个客户组合进一步优化和完善，这是我们希望实现的第二层面的问题。

　　第三个层面是个性化、伴随式的智能客户管理。我们在这四年跟踪客户的过程中，发现客户需求是高度同质化，但解决这个相似的需求，路径是高度个性化的，需要“共同的需求，个性化解决”。

　　从智能投顾的发展看，行业共同要面对的和解决的是客户的问题，希望大家在磨合中会形成共识，最终可能得到解决方案或联合运营的方案，也希望与更多的机构合作，把整个行业智能投顾的体系搭建起来。

　　南方基金副总经理

　　俞文宏：养老金三支柱管理 公募应采取不同业务定位

　　公募基金在服务养老金三大支柱发展上，应针对行业发展优势采取不同的业务定位、拓展模式和产品策略：针对第一支柱全国社保基本养老，基金公司在全国社保理事会委托投资管理中占据了较大份额，公募应继续保持优势稳住投资业绩，通过优秀的投资管理能力，争取更大的市场份额。

　　公募基金在第二支柱企业年金中优势不突出，一方面已经拥有企业年金牌照的公募基金应珍惜这块牌照，积极提升自身的主动投资管理能力，利用基金公司的投资管理优势，在大的单一计划年金上争取更大的份额；另外，其他基金公司应积极争取参与企业年金管理，壮大整个行业在企业年金管理的队伍。

　　第三支柱从各家公司发行产品的情况看，实际上效果不达预期，过程也比较波折。基金业呼吁尽快将公募基金相关产品纳入税收优惠的范围，扩大参与的金融机构和产品，营造整个社会的养老投资氛围，这样居民的大量储蓄才有可能被激活，才有可能真正被引入投资领域。

　　针对养老产品销售的体会：一是基金投资者教育任重道远，尤其对封闭期较长的产品，大量的投资者还是不太接受；第二，A股大起大落并没有给权益类基金长期投资带来好处，对于封闭三年又没有体现出赚钱效应的产品，大部分投资者不会进来；三是机构参与养老基金投资的积极性不高；第四是销售渠道上主要仍是依靠银行，直销和电商方面表现乏力。

　　针对接下来养老目标基金的发展，我有几点建议：第一是打造基金行业养老投资的品牌形象，打造具有标志性的养老投资品牌形象的公司；二是完善养老产品的设计，打造被动化、低费率，以绝对收益为目标的产品策略；三是搭建TDF为主、TRF为辅的产品结构。

　　为继续优化持有人体验的预期和提升服务，第一是加强顶层设计，借鉴美国默认自动加入机制和合格默认产品安排，克服投资者的惰性，提高养老金计划参与率；第二，基金行业进一步扩大投资范围，真正发挥大类资产配置的功能提高养老资金收益的稳定性；三是借力智能投顾技术，通过大数据和量化金融模型精准定位风险偏好，为传统养老金管理模式提供创新思路；第四，基金行业提供投资者教育、产品投顾、市场资讯、提供线下培训等增值服务；第五，还要重视线上第三方销售的网络优势。

　　泰达宏利基金副总经理

　　刘晓玲：提升投资体验 引导投资者定投养老目标基金

　　在日前举办的2018第九届基金营销拓展研讨会上，泰达宏利基金副总经理刘晓玲就个人养老新时代，公募基金业务定位及产品策略，养老目标基金的销售、问题及建议等发表看法。

　　刘晓玲指出，从公募基金定位和产品策略来讲，公募基金定位养老金投资管理是养老金体系非常关键的一环。泰达宏利基金从投研体系建设、基金经理考核长期机制的建立、人员的储备等都做了比较充分的准备。我们去年发行国内首批FOF——泰达宏利全能优选FOF时就注重投资者教育和销售经验的积累，这只产品运作一年多以来，在震荡市场中展示了资产配置策略的抗风险、降波动能力，这也为养老目标基金的销售提供了支撑。

　　关于养老目标基金发行，刘晓玲表示，首次发行我们不追求规模，而更看重投资户数，希望能够通过产品来播种，让更多的投资者了解养老目标基金产品，帮助更多的家庭完善自己的养老安排。泰达宏利泰和养老FOF在发行期间获得了4万多客户的青睐，我们对这个成果是比较满意的。

　　当然，作为一种全新的产品，养老目标基金在发行过程中也会遇到的问题。刘晓玲指出，主要是客户对产品认知度还不够，问题最多集中于产品与养老的关系，为什么要采取封闭运作等等，所以在养老金发行前后，我们组织了超过200场现场培训活动，现在也还在持续做投资者教育这个工作。希望有更多的投资者能够深入了解养老目标基金，从尝试投资开始，逐步意识到养老储备的重要性，树立长期投资理念，为自己的未来增添一份保障。

　　针对如何提升投资人的体验，刘晓玲认为还需要做好以下几个方面：

　　首先持续做好投资者教育工作，封闭期是一种强制锁定持有期的安排，而时间能熨平短期市场波动风险，同时还可改善公募基金整体战胜市场但多数投资者却不赚钱的情况发生；建立投资者关注风险和收益的投资理念，要关注目标风险下的收益，而不是一味看收益排名。从基金公司的投资操作来说，也要控制产品的净值回撤，追求稳健收益，提高投资者的投资体验。

　　其次，从制度和产品设计上引导，比如基于香港市场和美国市场的经验，香港的强基金约有70%左右的份额来自基金定投，而美国也是在2006年执行了《养老金保护法案》（Pension Protection Act of 2006，PPA）之后，有了自动加入机制，默认投资，养老金产品在之后的十年有了质的飞越，我们要从产品设计上引导投资者用定投方式来完成养老金的投资目标，帮助年轻人安排好自己的未来。

　　第三，提升投顾服务，美国IRA的9.3万亿资产规模中，70%享有投顾服务。不管作为代销机构还是资管机构，投顾服务都会为投资者带来价值，同时让投资者感到更安全、更确定、更有方向感，有更好的体验。

　　广发基金营销总监

　　曹磊：养老目标基金有望改善基金行业“痛点”

　　养老目标基金业务具体怎么定位，离不开中国基金业的历史，梳理中国基金行业20年的历史，有个问题没有得到有效解决——虽然基金产品整体盈利状况很不错，但基金持有人没有获得这么好的账户收益。

　　造成这一问题最重要的原因是，基金投资者的基金份额分布是是典型的“倒金字塔”结构，市场低位份额积累少，高位份额过于集中。

　　第三支柱背景下养老目标基金产品的特征——封闭运作、月次投入，将导致两个非常重要的结果：一个结果是基金持有人份额分布结构有希望被改变，未来投资者长期持有成本有望下降；二是无论对基金公司还是基金公司的合作伙伴，也会改变管理规模或者募集资金的现金流结构。对以上两者而言，结构的改变会有效改变未来行为，从而改变最终的投资结果。

　　关于养老产品定位，一是不仅需要初心，还需要长心和投入；二是养老公募产品不只是一个产品，它在某种程度上会改变这个行业的结构，从而改变这个行业的痛点让投资者改变行为，也改变持有人对投资的认知和行为习惯。

责任编辑：常福强