江瀚：拼多多到底经历了什么？

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 江瀚

　　农村包围城市、加速裂变洗白等，这几套组合拳下来，拼多多的确已经站稳了脚跟，虽然这些招数既没有出自少林武当，也难说是境界高远，但是好在真的有用，管他黑猫白猫只要能抓到老鼠就成。最终拼多多逐渐成为了现在这个几乎“打不死的小强”。

　　如果问中国电商产业究竟哪家公司争议最大，那么拼多多无疑就其中争议最为集中的那个了，从拼多多7月底上市，各种有关假货、”降级“等等不佳消息就层出不穷，各大媒体围追堵截，不仅没让拼多多折戟沉沙反而愈战愈勇。最近，更是传来有国际空头机构疯狂围剿，但是拼多多也没事。很多人都在疑惑，这家遭到全球做空，却成功开进”五环“的公司到底经历了什么？

　　一路争议的拼多多

　　2018年7月26日，对于中国电商产业来说可谓是意义重大，一家著名的互联网电商拼多多上市了，这家从2015年发展至今的公司，仅仅用两年的时间就实现了从无到有的上市，这让多少电商巨头汗颜。上市当天，拼多多的市值达到240亿美元，也是让大多数人震惊不已。然而，上市对于拼多多来说不仅意味着大量的资金融入，还有铺天盖地的疯狂攻击。

　　2018年6月，上海公安网安部门调查发现，“拼多多”商城存在出售开刃刀、伪基站设备、伪假摩托车车牌等违法违规商品的情况。

　　2018年7月，央视评拼多多涉嫌售假：“拼”再多 不售假是底线。

　　2018年8月，国家市场监督管理总局网监司高度重视媒体反映的拼多多平台上销售侵权假冒商品等问题，已经要求上海市工商局约谈平台经营者。

　　2018年9-10月，拼多多又陷入了疑似”消费降级“的漩涡，受到了各大媒体的狂轰滥炸。

　　2018年11月，做空机构Blue Orca15日凌晨发布做空报告称，中国新崛起的电商平台拼多多存在夸大营收和GMV数据，并低估其隐藏的人力成本及亏损额，该报告称“请不要相信炒作，PDD真实商业价值要远低于其声称的价值”，并给出其目标股价7.10美元/股，较14日收盘价大幅下降59%。

　　看到这一连串令人头皮发麻的事件，放其他任何一家公司估计早就承受不住，关门歇业了。

　　然而，拼多多似乎像个打不死的小强一样依然坚挺，11月20日拼多多发布三季度财报，财报显示，2018 年第三季度，拼多多实现营收 33.724 亿人民币，同比增长 679%，环比增长 24%；净亏损人民币 10.983 亿元，相比之下去年同期净亏损为人民币 2.214 亿元。在截至 2018 年 9 月 30 日的 12 个月期间，平台 GMV 达 3448 亿人民币，较去年同期增长 386%。

　　和上个季度相比，拼多多年度活跃买家数增加了 4200 万，平均月活用户数增加了 3700 万。平台移动客户端平均月活为 2.317 亿，较去年同期增长 226%；活跃买家年度平均消费 894.4 元，较去年同期增长 99%；年度活跃买家数为 3.855 亿，较去年同期增长 144%。

　　这些让人有些错愕的亮眼数据让拼多多坐实了打不死的小强的称谓，截至11月22日，拼多多的股价达到23.66美元的近期高点，有些分析师甚至认为拼多多有可能已经让那些高杠杆的做空机构爆仓了。那么，拼多多的小强之路到底是怎么走的？

　　拼多多是怎么成为“打不死的小强”？

　　其实，在拼多多刚刚上市之初，我们是非常不看好拼多多的，这家互联网电商无论是商业模式，还是销售的商品无不透露出一种“low”的属性，这样的电商实在难以让人有好感。然而，就是这样的拼多多不仅活下来了，而且活的还相当不错，实在是一件让人错愕的事情，不过仔细研究拼多多的业务模式，也能够发现拼多多如何从一个“五环外的土包子”进化成为“打不死的小强”的？

　　一是真正的农村包围城市。在革命战争年代，我们国家的最成功的战术其实就是“农村包围城市”。这个战术放在拼多多的身上，似乎依然非常奏效，之前由于拼多多的产品价格足够便宜，对于消费水平相对不高的三四线乃至于农村地区来说，可谓是吸引力巨大。聚焦“下沉客群”可以说是拼多多业务发展的第一步，这一方针在趣头条、OPPO、VIVO、快手等等品牌身上都有看到。

　　但是拼多多却还是一家电商机构，当从农村吸引到了足够多的流量之后，同样它也会成为一个带货的渠道，将农村的农产品、传统制成品等东西向城市输出，已经有越来越多的城市居民在拼多多上面购买农村的产品并因此成为了拼多多的拥趸。QuestMobile和猎豹大数据显示，截至2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，不得不说拼多多的确包围的不错。

　　二是加速裂变和洗白。在拼多多的成功之初，几乎拼多多身上的标签就是“五环外””山寨“”消费降级“等等，而且拼多多上的商品本身品质的确不高，从买便宜日常用品的角度来说还是不错的，但是想要买有品质的商品，还是需要费一些劲的。然而，在8月份拼多多强制关店1128家，下架商品近430万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条之后，拼多多就开始走上了一条裂变与洗白的道路。

　　开始疯狂地邀请品牌商家入驻国美、纪梵希、阿玛尼、松下、长虹、美的、海尔、TCL、康佳等500多个知名品牌的入驻，让拼多多“山寨“的痕迹似乎开始变淡了，最后连网易严选都加入了拼多多，不得不说拼多多的洗白还是相当成功的。虽然拼多多让自己变得不像拼多多了，但是对于一家企业来说，短时间可以依靠山寨生存，长期来看必须要走向品牌升级的道路，这是大势所趋，就像当年淘宝必然会升级成天猫一样，这是市场的规律。

　　三是不惜一切代价的刷存在感。对于长于三四线市场的OPPO、VIVO来说，怎么样才能实现品牌的高认知呢？狂刷存在感就是蓝绿厂从小霸王、步步高一路走来的一手经验。拼多多自然也不会错过，从去年开始，拼多多已经连续赞助了十几档综艺节目。不仅数量大，更不乏《非诚勿扰》、《极限挑战》、《快乐大本营》等爆款综艺节目，几乎只要打开电视，拼多多可谓是无处不在。密集地赞助综艺节目让拼多多的品牌认知被快速打开，虽然这种印象不一定是好印象（就像中国电视广告产业初期疯狂的重复同一句话的广告模式），但形成印象就够了，这一点在拼多多的财报上显示的相当明显，拼多多的推广费用较2017年同期增长了405%，但平均月活却较同期增长了495%。

　　这几套组合拳下来，拼多多的确已经站稳了脚跟，虽然这些招数既没有出自少林武当，也难说是境界高远，但是好在真的有用，管他黑猫白猫只要能抓到老鼠就成。最终拼多多逐渐成为了现在这个几乎“打不死的小强”，也许你不一定喜欢拼多多，但你必须要承认拼多多已经成为你不能忽视的存在了，这就是拼多多的生存之道。

　　(本文作者介绍：苏宁金融研究院特约研究员。)