安踏副总裁李玲：协同孵化，走价值零售之路

　　新浪财经讯 9月6日消息，由《商学院》杂志主办的“2019《商学院》商业领袖高峰论坛”暨“第二届寻找中国最具价值企业颁奖典礼”今日在北京举行。主题为“共享社会价值”。安踏集团副总裁李玲出席并发表演讲。

　　李玲在演讲中表示，现在大家不只要好穿，还要好看，品质感，我们更多人选择商品的时候，价格已经不是最重要的要素了，如果是好的商品，他愿意付出更高的价格。

　　她谈到，安踏前几天有一款999元的产品，可以卖到县级市，被一抢而空，大家说消费在降级吗？很多低线级的消费者依然有非常强大的冲动去享受这样赋予他们个性化和精神收获的商品。

安踏集团副总裁 李玲

　　以下为演讲实录摘编：

　　李玲：其实来社会价值的论坛，这是我的第三年，为什么每年都来？其实参与论坛的时间并不多，一个我是有选择的，安踏也是有选择的，为什么来价值论坛？就是因为我觉得价值企业它所推广的理念，跟我们在成长当中，发展当中的中国企业是非常契合的。刚才我在上台之前，其实媒体也在采访，就问我什么叫共享？刚才我们的同行徐浩然也讲到了大共享的理念。

　　作为平台型的企业我们可以搭建更多的平台，像徐总做的事业，去吸引更多的品牌在这里孵化发展，包括加速。但是作为一个品牌型的企业，我们真正的共享在哪里？我们更多的共享是希望通过一个品牌自身的努力和我们的上游、下游到最终的消费者合作伙伴能够共生、共赢，来推动整个行业的发展，让我们的员工成长这是员工价值，让我们的行业发展这是行业价值，让我们的消费者生活美好，这是我们消费者价值。当然最终我们希望不管对于国家，我们这样一个中国品牌的成长和发展，还是对于全球消费者，能够带来更多的让大家生活更美好的一种动力。这是一个企业存在的价值。

　　所以我今天共享的话题，是想抛出一个有意思的，我们到底如何为我们作为一个企业来讲最直接的一个受众就是我们的消费者来提供更多的价值。

　　这个小片其实记录了我们企业现在的成长和历程，因为时间关系，大事件不多过的，更多的是希望看到一个28年的中国品牌走到今天，其实经历了非常多的发展阶段，而且有非常多的自我突破和自我创新。

　　集团现在多品牌的矩阵，刚刚大家通过影片的介绍也了解到了，我们现在不只有中国第一体育品牌安踏，还有我们吸纳了更多优秀品牌加入品牌大阵营，最核心的是我们希望这种多品牌的布局能够为我们消费者创造更多的价值。因为这么多年来，虽然不断去吸纳更多优秀的品牌进入，但是我们始终没有忘记我们自己的发展初衷，就是“单聚焦、多品牌、全渠道”，这是我们目前整个公司的发展策略。

　　核心的目的就是围绕我们中国体育用品行业的一个发展巨大的黄金时代，我们的消费者越来越成熟，我们的消费者越来越多元化，中国的体育用品行业正在经历着史无前例的黄金时代。像这样一个多元化的市场，我们以多品牌的矩阵满足消费者的需求，可以大大推进中国体育用品行业的发展。

　　我们希望在集团和我们合作伙伴一起搭建更多共享平台，其实在集团内部是有非常多的共享，包括跟我们的合作伙伴上下游，在这样的共享平台之上能够推动每一个品牌我们集团内部的发展。

　　多品牌的布局是来源于我们对中国消费者的洞察，我想大家在座的各位应该都是多多少少是不同领域运动的粉丝，也许现在越来越多的人玩的是更多小众的运动，有很多人去滑雪，有的人去攀岩，有很多去户外，也包括现在有很多人在做击剑、拳击等等等等，这些不管是大众或者小众这些运动，都在推动着我们整个社会的需求是向着多元化发展的。如何用我们品牌去覆盖？这是我们整个安踏集团布局一个动力和原因。

　　包括大家购物的场景也在发生剧烈的变化，我们很多领导也都提到了，我们线上线下越来越多的融合，而且我们也看到这样的趋势，消费者对于体验的需求是在不断的增长。这样的情况下，我们怎么样通过我们的布局来实现我们的增长？现在屏幕上的数字是展示了我们在去年的时候，整个集团的一个经营业绩，当然我们刚才薛教授也提到了，一个企业如何来体现它的价值？可能第一张首先要看这个企业经营状况是如何的？没错，一个企业最大的责任是把企业做好，为国家纳税，创造就业机会，我们2018年的业绩也是领先于整个中国体育用品行业的一个增长，44%的一个增长，流水也超过了400多个亿。

　　我们整个市值到现在为止已经突破了1700多亿，其实这也是我们来自于股东，整个对安踏集团的信任，也包括我们在纳税方面，累积为国家纳税超过了200多亿。

　　看看我们今年上半年，也是我们前两年刚刚发布的半年报，这个也体现了我们经营方面的一些初步的成果。我们今年上半年领先于所有的全行业，包括国际品牌，我们的增速是最快的，达到的40.3%，今年上半年就做到了148个亿的营收，如果算流水应该是超过200多亿。这样业绩的增长是来源于公司不断对我们消费者，对我们公司的发展的核心竞争力的一个重视。

　　2025年，我们一直在说，这是一个中国历史的一个重要的节点，包括我们谈经济都在说2025年我的目标是什么。

　　我们看到中国体育用品行业的规模，我刚刚已经说了，从我们周边的人看到，就是能够看到这个行业有巨大成长的空间，大家想想我们周围是不是打卡的人越来越多，去健身房的人越来越多，甚至户外做运动的人是不是越来越多……美好生活的追求，已经成为我们这种体育品牌千载难逢的历史机遇。当然也是我们首先作为一个品牌要做好自己的商品，做好自己服务的一个巨大的发展空间。

　　包括我们国家的政策，刚刚也讲了，其实在中国的体育行业最近出台了一个非常重要的政策，健康中国的计划里面非常重要的一部分，就是中国社会会大力的推广体育用品行业在这个市场的发展，包括我们的设施，也包括我们的体育政策，体育赛事，对于体育企业这种支持。我们可以看到这个时代已经赋予了这个体育行业更多的责任。

　　我们消费者，刚才说了，一直要以他们的需求作为我们未来成长，赋予更多价值的动力。所以我们研究我们消费者，我们会发现这样一个时代之下，我们消费者发生了非常多的变化。我们中国的消费者不再只是去寻求低价格的商品，大家更多的会在意它的品质，在意它的专业性，也包括它细分的品类。这些都是我们新一代消费者赋予给体育品牌更多的一个责任，就是如何我们能够引领这样一个趋势的发展。

　　其实我举一个非常简单的例子，大家也可以观察一下我们周围的人。在我们很多的运动人群当中，大家是在不断的场景之下，会有多套的运动装备，包括我们在滑雪的时候，现在很多人越来越多的购买自己的滑雪服，而不再去租用，滑雪板，有很多消费者在跑马拉松的时候希望有一双非常专业的马拉松的跑鞋，很多人在做户外运动的时候，他会去选择始祖鸟，因为它轻薄、专业，包括它对运动成绩的提升都有极大的帮助。

　　所以像越来越多细分的人群，其实体现了我们消费者背后对于这个美好生活，我们一直在说美好生活的追求越来越精细化。所以像这样一个趋势，作为一个体育用品行业，我们要看到，整个电子商务，我们刚才说中国有两大最大的平台，腾讯和阿里，同时都是安踏非常优秀的合作伙伴。我们电子商务在推动体育用品行业发展年轻化，包括如何渠道更加的网络化，我们的网络热点来推动消费的升级，这些都是在带动我们整个行业的发展。

　　近期如果你搜一下现在的互联网，如果搜两个字炒鞋，你会觉得非常的诧异和惊讶，连我们做体育用品的都觉得这样一个消费趋势其实对于我们这样一个品牌商既是动力又是压力，有很多年轻人买一双鞋子不是为了穿，而是为了收藏，把这个鞋子由几百块一千块炒到了上万块，在互联网上还是趋之若鹜。所以这样一个年轻的中国消费时代群体的诞生，对于我们这样一些企业来讲，提出了更高的要求。

　　我们其实现在对于整个行业的判断，消费趋势最大的就是三个字“年轻化”，我们如何来抓住这些年轻人？是我们作为一个品牌成长非常重要的关键。包括大家对于专业运动，我们把人群可以分成多元化的，不再只是一些专业人群，我们是分专业运动人群，他对专业运动的需要，细致到你这个鞋子，或者你这个运动装备每一个细节的处理。我们希望看到有更多的运动生活的人群，有很多不见得是专业运动人群，但是你一定希望你出差的时候穿一双非常舒适的鞋子。潮流文化，我们新一代的年轻人希望自己更个性化，更小众，我品牌的选择，让我充分的体现做自己。所以这些生活方式的变化，带给我们很多品牌背后来研究消费者最新的一些心理动力，可能他会非常的追求偶像的崇拜，这些偶像，不光是偶像，现在我发现很多的网红，也成为很多消费者的偶像，网红经济在中国的成长速度是超惊人的速度。

　　包括我们产品的颜值，现在大家不只要好穿，还要好看，品质感，我们更多人选择商品的时候，价格已经不是最重要的要素了，如果是好的商品，他愿意付出更高的价格。我们前几天有一款999元的一款，跟消费者来做报答这样一个系列商品的时候，我们999元可以卖到县级市，被一抢而空，大家说消费在降级吗？其实我们很多低线级的消费者依然有非常强大的冲动去享受这样赋予他们个性化和精神收获的商品。所以这些价值对于我们这样的品牌来讲是未来一个重要的驱动方向。

　　所以我们一直在说，围绕消费者的价值来创造我们企业的成长，再赋予更多的社会的回馈，这个是我们作为一个价值型企业应该说是一个核心的职能。所以我们在投资我们的未来，在商品力方面，大家看到我们现在越来越多很创新的商品，如果大家走进了我们的门店，大家可以有机会去看一下在两千多平米的这样一个高标大店当中能看到非常多眩目的运动商品，这些是来源于我们的创新。现在安踏在全球布局我们整个创新的体系，包括在美国、日本、韩国、意大利，包括中国的香港，中国的大陆都有我们非常强大的研发设计和商品设计团队。现在在一个办公大楼里经常我们看到各种肤色的人，200我多名来自于21个国家的全球比较优秀的设计师和研发人员在服务我们这样一个中国品牌。

　　品牌力，更多是说在市场上如何制造更多跟消费者的共鸣，让消费者买我们的商品，让大家来享受这样一种运动方式的时候，他不只是因为你的价格，他更多的因为我们后面承载的品牌所带给他们的这种自信，带给他们的共鸣。所以由买得起到想要买，应该说在今年上半年，如果大家关注这个运动品行业的话，会看到非常多的爆点，包括我们跟可口可乐的联名、跟故宫联名，这些效应都让我们消费者去我们门店抢购我们的商品。

　　我们说线上是一种巨大的趋势，我们今年线上的成长速度也是非常快，安踏线上的成长速度流水在线上增速也接近40%，但是我们依然看到消费者是喜欢在线下体验的，这种体验在不断的升级，他们对于体验的需求不只来源于是说我可以去试穿，而是希望我们带给他的这种零售领域方面的一些文化和共鸣，包括品位，也都在影响着他们购物的决定。所以在零售力方面，安踏旗下的多品牌，都在进行着全新的升级，包括我们对门店更新的速度，已经达到每半年可能都会更新一次，现在我们已经到了九代店。而且从整个运营的环境等等，这些都是在研究消费者作为前提，去做我们高标大店，包括门店里有非常多的科技应用、智慧应用，让我们消费者进店购物的时候，我们同时还可以捕捉他们大量的大数据，反过来我们想怎么样以更好的产品匹配和门店环境的匹配来满足这个消费者的需求。

　　所以零售力的创新来源于我们在对消费者的研究，更多的我们在作为一个集团化的优势，刚刚我记得蒋教授，这会儿他出去的，也很希望跟蒋教授交流。有的人会说，一个企业的成长有多种方式，一种是自成长，就是自由的成长，另外一种就是我们通过我们大平台建立一个集团化的优势，吸纳更多的优秀品牌去创造更多加速成长的优势。安踏走的是这样一条道路。我们用多品牌，用建立集团化的品牌协同能力，在做很多行业的创新，也包括我们现在投建已经完成的21亿元的物流园，实现了我们整个中国地区单店配送也包括我们在双十一期间，400万的订单，最多3天之内要全部派送完毕，有很多消费者当夜下单，其实凌晨就可以收到安踏的快件。

　　其实我讲完了双十一，为什么我们会投资我们的年轻未来，我们可以看到在互联网上消费的人群，90后的人群占比在飞速的上升，也包括来我们天猫的行业来看，我们增速最快的领域应该说运动生活，也是由年轻人拉动的，在我们整个天猫销售的数字当中是位居各行业领先的地位。也包括大家对于年轻消费群体我们的研究，70%左右来安踏消费的，现在都是一些90后，也包括甚至有00后一些年轻的消费群体。

　　围绕年轻潮流，消费者，我们要怎么样去做我们的商品，来去创造我们的消费者价值。在这里我想请大家一起来回答这样一个问题，也可以来想一想，当你选择一个品牌的时候，你选择的是什么？一个消费者，图上是我们今年也是被爆抢的一款，叫全明星的篮球鞋，这上面的贴纸全是消费者可以个性化的依据自己的选择不断的去贴换的这样一个非常自由化的一个商品，是被消费者在全网抢购。

　　那么他买了我们这么一个东西，他到底买的是什么？我们希望这个答案可能其中有你的答案，一个消费者选择一个品牌，他首先选择的是信任，一个科技，一个你带给他们整合营销的理念，我们的故事讲的好不好？我们的明星有没有明星效应？他的购物体验是什么？他有没有社交，他有没有实现他自己的价值？包括他自己购买你商品的时候，跟我们这个品牌所产生的共鸣。

　　所以基于这些，我们恰好在9月6号，就是今天，我们在上海，现在正在进行的就是克莱汤姆森，虽然他在勇士队比赛当中受伤了，但是他还是今天赶到中国，跟我们消费者一起来谈一谈他的克莱主义，我们根据他的体育生涯，他的很多个性，他的文化，他对于篮球的理解，他对于我们运动的理解，以及他不断的去追求，大家都看到了在勇士队最后一场比赛的时候，他其实已经受伤了，他的整个膝盖韧带已经断掉了其实，他自己还是坚持着返场，最后投了两个球，但是最终还是伤势比较重，还是退场了。这些体育精神带给我们的消费者，我们今年定义它叫克莱主义，所以这一系列的商品，今天就在上海，他在跟我们消费者沟通。像这样一些东西是我们真正在给消费者的价值。

　　刚刚在片子里也看到了，安踏一路的成长，作为一个价值型的企业，我们更多是以一个国家的品牌，能够让中国的品牌跟中国体育一起走向世界。在2009年、2017，2018-2024年两个周期投入是非常大的，投了50亿，希望通过我们的努力，让中国的体育最终在国际赛场上能够有鲜亮的表现。

　　我们在这样一个长远的周期内，大家台前看到的是这些优秀的运动员在国际赛场上精彩的表现，但是背后其实大量的工作，其实我们这个体育品牌在不断的吸纳全球的资源来服务中国的体育代表队。也包括今年我们也把这个体育代表队的装备请下了神坛，让我们普通消费者能够跟我们中国队一样我们国家队和中澳特许商品等等元素，能够尽享中国的情怀和体育的一种精神。

　　我讲了很多，但是在座的都是商学院的领袖，我很想用一些策略性的东西来总结一下安踏今天的发展，为什么会有今天？我们作为一个集团化，一直在推进这样八个字“协同孵化、价值零售”。这样一个平台，其实更多的是我们作为一个整体的集团，大家可以看现在安踏整个大集团旗下已经有不下20几个品牌，这些品牌都在保持自己各自非常独立的调性，我想如果今天大家没有机会听到我今天的分享，可能也不知道有这么多优秀的品牌历史已经隶属于安踏集团了。我们最终是把这样一个平台搭建出来，希望我们所有的品牌在服务我们消费者的同时，以非常专业化的去满足他们的需求，通过我们平台的搭建，让我们整个集团效率更高，创造更多的价值，包括我们经营业绩能够不断的去提升。所以三大品牌群，还有三大共享平台，现在是支撑整个集团在未来发展的一个强大的动力。

　　总结一下，我今天说了很多消费者的需求，什么是安踏的价值零售？

　　其实价值零售是我们自己独有的，是我们回归商业本质的时候，我们在看到一个品牌的成功来源于对消费者价值的研究。我们希望在安踏，大家每买一个商品的时候，都是价值零售一个最核心的体现，通过商品，通过体验，通过品质，通过文化，通过情怀，也通过我们精神上的一些共鸣，能够让所有消费者真正体现一个价值企业带给他们的体育和运动的享受。

　　最终，这三个字，也是我们非常推崇的，我们希望所有的消费者在购买这样一个中国品牌商品的时候，油然而生的是这种“自豪感”，不只是说我们这个商品你喜欢，或者你便宜，你更多是看到我们这样一个中国企业的成长与变化，永不止步也是安踏的体育精神，也是我们集团一个品牌的主张，我们更多的也是希望这种体育精神带给我们新时代的消费者大家永不止步的进步和创新，对生活对美好的追求，也是我们作为一个共生共赢社会最强大的动力。

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责任编辑：李思阳