从传统百货到商业街区 上海商业地产加速更新谍变

转自：中国经营网

本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道

上海市代表性城市更新项目——张园。郭阳琛/摄影

12月下旬，步入深冬的上海市节日氛围日渐浓厚，位于徐汇区徐家汇的东方商厦（旗舰店）则显得格外冷清。人流量不景气，也让这家有30年历史的老牌商业体更新重建计划不得不提上日程。

作为沪上知名商圈，徐家汇正是上海市商业地产“内卷”加剧的缩影。一方面，受制于品牌业态陈旧等因素，东方商厦（旗舰店）、太平洋百货等传统百货不得不接受或重建或闭店的处境；另一方面，港汇恒隆广场、美罗城等购物中心凭借精准定位和不断更新，牢牢占据着商圈“C位”。此外，还有徐家汇中心ITC等全新商业项目静待入市，加入竞争赛道。

《中国经营报》记者注意到，上海市作为国内商业最为繁荣的城市之一，同样走在商业地产业态革新的前列。融合城市文化和历史建筑的商业街区，逐步成为市民青睐的购物休闲新选择，张园、蟠龙天地和龙华会等众多项目脱颖而出。

多名商业地产业内人士告诉记者，以街区为形态的商业项目越来越多，这种注重氛围感和松弛感的户外场景，能最大限度满足人们对于城市公共空间的情绪需求，进而实现情绪价值的商业化沉淀。

老牌商业亟待变革

近日，记者走入东方商厦（旗舰店）一层，这里主要售卖美妆、手表、珠宝为主的国际大牌，有4个店铺处于空置状态；二层女装区顾客最多，有市民在挑选商品；其余楼层的顾客则屈指可数，工作人员也较为清闲。

公开资料显示，东方商厦（旗舰店）于1993年开业，是上海市第一家综合型现代百货商场，也是当时徐家汇商圈唯一一个定位高档的百货商店。

有着30年历史的东方商厦（旗舰店），也在上海商业地产发展史上留下了浓墨重彩的一笔。据了解，该商场率先在商场里摆放钢琴，第一次搬走供营业员坐的椅子，并在业内首个推出了“全方位服务”规范。

2018年，东方商厦（旗舰店）曾进行过改造，但因未改变百货模式而收效甚微。一名美妆品牌销售顾问告诉记者，东方商厦（旗舰店）汇聚了众多美妆大牌，兰蔻等多个品牌在整个徐家汇商圈也仅有这一家门店。“但商场年代比较久远，布局相对老旧、紧凑，工作日客流量尤其少，一晚上有时只接待两三组顾客。”

正因如此，今年11月，徐汇区与百联集团签署战略合作框架协议，百联集团将加快启动东方商厦更新重建项目，全力打造与世界前沿趋势接轨、具有全球影响力的商业新地标。

根据规划，更新重建后的东方商厦，商业部分定义为“当代东方艺术主题体验中心”，将零售、艺术、文化、生活方式交融，为消费者带来空间商业新体验；写字楼部分定义为“文商融合、多元活力的徐汇商务封面”，打造高调性、高品质、高服务的世界级商务中心。

事实上，上海市许多老牌百货商场都面临着类似的命运。今年年初，在南京东路经营了26年的置地广场停止运营；“对门邻居”太平洋百货已于8月底谢幕；拥有71年历史的“上海六百”拆除重建计划也已酝酿许久。

戴德梁行华东区商业部高级助理董事陈云九分析认为，如今，主力消费群体聚焦在中青年群体，他们对于品牌及载体的需求是体验化、个性化、特色化。国内传统百货售卖的产品缺乏多样性和选择性，反观日本、欧洲等国家和地区的百货商场在橱窗设计、货品上新速度、会员权益等方面有较强积淀，这都是值得学习的发展方向。

业态更新势在必行

跨界联名，俨然成为商业地产揽客的“大招”。近日，必胜客携手国际知名设计师Jeremy Scott，在徐家汇美罗城开启了一场“Pizza Crush”之旅。

记者在美罗城必胜客主题餐厅看到，在餐厅上空，一个巨型披萨小人正微笑着向大家招手。餐厅两边，粉色爱心搭配披萨创意形象的门饰，引领每一位消费者走进PIZZA CRUSH的色彩世界。餐厅内，一个个披萨小人出现在装饰墙上、背景板里，让人感到仿佛置身于时尚的秀场之中。

除了跨界联名，业态布局更新也是商业地产项目长久保持活力的关键。开业已有24年的港汇恒隆广场，如今已坐稳徐家汇商圈的“头把交椅”，而这离不开恒隆集团在2017年做出的一个决定：利用3年时间，完成商场空间和品牌的整体跃升。

恒隆集团相关负责人告诉记者，在3年时间里，公司对商场的南座及北座的外立面、内部建筑、动线设计、建筑结构，以及入驻品牌进行全线优化与升级，结合消费趋势提升奢侈品零售市场标准，满足商场年轻客户群的品味要求。

与此同时，港汇恒隆广场还积极发展“首店经济”。据恒隆集团相关负责人介绍，过去一年，项目引入了法国设计师品牌女装CLAUDIE PIERLOT新概念首店、全球首家DIESEL HUB、ROYAL COPENHAGEN全国首店、IKKS全国首店、Mardi Mercredi全国首店等各类首店。“此举不仅可以不断地为消费者带来更新鲜的购物体验，也可以持续推动商业创新，助推品牌格调再进阶。”

“一方面，通过多元化经营，商业地产可以引入新的业态及合作伙伴，尝试全新的品牌跨界联名，探索全新的营销活动等；另一方面，为适应消费者需求和市场环境的变化，商业地产需要不断优化商业模式、更新品牌、调整业态，并与所在的商圈定位与功能进行结合。”陈云九表示。

值得一提的是，徐家汇也将迎来“新鲜血液”。今年9月，随着最后一车混凝土顺利浇筑，徐家汇中心ITC项目高370米的B座办公楼主体结构封顶。据悉，该项目总建筑面积超过70万平方米，涵盖商业、办公、酒店、影院、公共休闲等多元业态，是徐家汇发挥上海中央活动区功能、打造世界级商圈的标杆项目。

伴随徐家汇中心ITC项目建设全速推进，“大徐家汇”区域发展的新篇章正全面开启。记者从徐汇区方面了解到，未来，“大徐家汇”功能区以徐家汇商圈为核心，向北连通衡复风貌区，向南拓展至徐家汇体育公园，将建设商文旅体高度融合的国际消费中心。

追求城市公共空间

随着进入城市更新时代，尤其是核心一线城市可供开发的土地越来越少，带有城市更新属性的全新商业项目会成为未来发展的重要引擎。在陈云九看来，这些城市更新项目都有一个共同点，充分挖掘所处地域的文化特色，将历史建筑和当地文化融合在一起，打造出独特的文化氛围。

近日，记者在上海龙华会看到，工作日顾客依旧络绎不绝，争相与不远处的龙华塔合影留念。今年9月，作为上海市首座对望千年古刹的街区商业，龙华会集结超200家品牌一同开街。

龙华会相关负责人告诉记者，项目借由地下通道与龙华寺实现无缝衔接，从空中俯瞰则会发现地面街区建筑以龙华塔为轴心如扇面一般沿龙华路徐徐铺开。巷弄、连廊和露台开放、自然，市民行走其中、移步易景，龙华塔处处可见。

“龙华庙会这一属地文化也融入项目之中，以‘龙华街巷 妙会横生’的理念打造‘龙华妙会’IP活动，在尊重历史的基础上，自然过渡到商业的创新和先锋探索。”龙华会相关负责人进一步表示。

而在二楼连廊正对龙华塔的位置，龙华会打造了龙华戏台，方位呼应“梨园戏台”。据介绍，这沿用了始于宋代的传统木构件“垂花柱”，借由“垂花柱”与飞檐的元素再造，使“庙会戏”这一古老的集会风俗在现代环境中得以回应，希望借此成为一处将公众与个体、自然、传统相连接的场所。

陈云九分析认为，龙华会将有历史基因的建筑突破自身原有功能，与商业进行有机结合，促使这类商业项目在上海市多样的商业空间中独树一帜。龙华会不仅打造了具有上海“海派文化”的基因，还通过空间个性化为消费者打造了记忆点。

龙华会相关负责人表示，此类商业街区尊崇传统中式建筑的设计理念并兼顾现代审美，古今交融的趣味在建筑上就已体现。同时，不同于盒子商业，街区商业最大的特征便是可以将建筑空间与周遭环境、四季时节组合起来，从而产生持续变化的场景。

陈云久进一步指出，通过历史建筑与各色品牌的融合，使商业载体不再单是销售场所，更成为了展现在地自身文化气息，与消费者们产生互动的重要连接点。此外，这些与历史文化融合的商业载体能带动整个商圈活力和价值。

（编辑：张家振 校对：颜京宁）

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