戈峻夜话第二季第15期：用大共享思维重识咖啡产业

　　“戈峻夜话”第二季第15期：用大共享思维重识咖啡产业

　　董婷婷：各位戈峻夜话的老朋友，新朋友，大家晚上好，天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第二季启动了。在第二季，我们的节目继续关注智慧企业的崛起，从新模式、新商机的角度，为企业家朋友呈现精彩内容。

　　董婷婷：戈总好！

　　戈峻：主持人好，各位收看直播的企业家朋友们，大家晚上好啊。

　　董婷婷：戈总，今天准备跟大家聊点什么呢？

　　戈峻：前阵子，在《老板面对面》特别节目《咖界大咖论咖》里面呢，我和其他几位企业家朋友，围绕着咖啡行业庞大的增量市场环境进行了一些探讨。本期节目，在上期节目讨论的基础上，我们继续就咖啡行业发展的话题，讨论企业如何以大共享思维，“从资本暴力回归商业本质”。

　　在上期节目中，正值瑞幸咖啡风波。大家得到的共识是瑞幸咖啡作为一种新模式的突破者，它的营销锐度、线上线下的互动给咖啡行业注入了活力。然而，回顾瑞幸19个月从创立到上市的发展历程，我们似乎也可以找到这场风波背后的一些蛛丝马迹。

　　首先是瑞幸门店的疯狂扩张。在过去两年多的时间里，瑞幸咖啡以“互联网打法”创造出令人瞠目的“瑞幸速度”。从17年底试运营，瑞幸用了一年的时间在全国开2000家店，据美国辛克纳姆公司（Thinknum）统计，截止19年12月16日，瑞幸咖啡在中国的门店数已经高达4910家，以平均每天新开近7家店的速度，门店总数首次超过了进入中国20年、咖啡界的“扛把子”——星巴克。瑞幸通过这种疯狂扩张，充分覆盖了用户的购买场景，无论用户是到店消费，自取，还是外卖，瑞幸都能满足。但是同时，也给瑞幸带来了巨大的成本压力，设备、人员、房租等等都需要大量的资金投入。

　　另一方面呢，是它的泡沫客户群。业界说瑞幸是故事King，它给资本市场讲了一个充满希望的故事，它强调瑞幸不仅仅想要让全中国人喝上咖啡，它最终想要做的，是让咖啡成为中国人的生活方式。然而在运营的过程中，它的营销手段是打价格战，它吸引的消费者，并不是它所期待的那些咖啡的刚需消费者，而是图低价格、打折促销而掏腰包买咖啡的客户群，这些用户普遍忠诚度不高，需求也会随着价格的变化而产生波动。如果它想通过打折促销，来改变这些人的饮食习惯，那么这将是一个无限延期的浩大工程。我们反观瑞幸对标的星巴克，一直是打造文化理念，它的消费者基本都属于铁杆粉丝，客户复购率很高。这是瑞幸咖啡所望尘莫及的。

　　从上面我们分析的两方面，可以看出，这种闪电式的盲目扩张便是瑞幸危机的隐患。星巴克经过数十年的经验积累和对市场的不断探索，才能到达今天这样的地位。也就是说，在企业的战略指导和经营管理中，公司供应链的能力、采购和生产的流程、成本控制、对品类研发中心的管控以及团队和组织培养等等，这些方面都需要稳扎稳打，一步一个脚印，才能逐步形成完整的商业模式和明确的盈利模式。而瑞幸咖啡在还没有解决好众多内部问题的前提下，就把精力和资源全都花在怎么快速地获取大量的用户、扩大市场份额上面了，这就违背了商业发展的基本规律。

　　说到这，我就想到了，当年曾经同样是疯狂扩张的共享单车，大张旗鼓的排兵布阵，盲目抢占市场份额，到最后以OfO为代表的大多数品牌都草草收场。究其原因，在于各大企业间盲目的竞争，造成了大量资源的浪费，资金得不到有效地利用。

　　首先，超量投放给企业带来了高昂的购车和维护成本。比如，同一个区域，每个平台都为了分得一杯羹，全都放置了自己平台的单车，其实很多地方的共享单车数量早已经远远超过刚需，这就造成了极大的资源浪费。据统计，北京只需要43万辆自行车，但真实数据显示，共享单车平台一共投入了235万辆，投放的总量严重过剩，随之受到影响的还有各城市的交通秩序，什么共享单车霸占公共道路，乱停乱放的新闻层出不穷，一些城市甚至还出现共享单车“围城”的极端状况。大量的投入，不仅仅是购车成本的增加，随着车龄的增加，车辆的故障率越来越高，管理和运营费用也水涨船高。

　　其次呢，烧钱补贴像“黑洞”一样吞噬着海量资金。最突出的表现就是OfO与摩拜的补贴战、免费骑、充返活动……甚至还有骑单车赚红包的活动，你骑车不仅不用花钱，还能赚钱。大战正酣时，有人估计OfO一天亏损能达到2500万元。以资本暴力的方式跑马圈地，以共享之名，却违背了共享精神，浪费了社会的资源，无节制的抢占市场。企业烧钱时风光无限，出手阔绰，攻城夺寨。但光靠烧钱的生意，违背了商业本质，终究不是好生意，也不是长久的生意。

　　风口之下，对待像OfO、瑞幸咖啡这样的热门产业，创业者和资本总是蜂拥而上，却在风平浪静之后，行业面临洗牌和资本困境之时，才开始思考商业本质问题——价值和成本。所谓价值呢，就是企业生产的产品，或者提供的服务能给用户创造的价值。成本呢，则是价值得以存在的前提，俗话说巧妇难为无米之炊，要创造价值，企业需要提供产品和服务的成本，而且成本要在企业能够承担和控制的范围之内，这样企业才能持续经营，能够“活下来”，拆东墙补西墙，只能解燃眉之渴，在时间的考验下，企业将脆弱的不堪一击。所以我们可以看出，价值和成本，二者都是不可缺少的部分，对企业而言，只有尊重这样的市场规则、回归商业本质，企业才能获得持久的生命力。

　　咱们的卢俊卿主席，就曾提出反对企业以“烧钱”这种资本暴力的方式发展，应当遵循商业的本质，利用大共享的思维模式以及天九平台力量为企业赋能加速。

　　主持人：从资本暴力回归商业本质，瑞幸咖啡、OFO这样的商业案例，给我们上了生动的一课。不过，虽然瑞幸咖啡股价崩塌，但是并没有影响中国咖啡消费市场的稳步增长，中国人均咖啡消费量仍然具备巨大的提升空间。对此您怎么看？

　　戈峻：确实，智研咨询发布的《2020-2026年中国咖啡行业市场现状调研》中显示：我国咖啡消费增速远高于世界平均水平。而且随着人们生活水平的不断提升，还有对咖啡文化认知的不断深入，我国咖啡消费呈逐年上升趋势。我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。2025 年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。

　　而且后疫情时代，消费者对于餐饮、健身、咖啡、电影．．．．．．这些生活服务类的消费意愿在不断增加，从长期来看，随着正常的复工、复学，上班族、学生党等等对咖啡的需求也开始逐渐回升。咖啡虽然是欧美人的主流饮品，相比之下中国的咖啡历史比较短，咖啡的文化基础也比较薄弱，巨大的咖啡消费市场提升空间，还是非常值得大家关注的。

　　咖啡市场在中国的发展，可以说主要经历了三个阶段：

　　第一阶段是“商超卖场+速溶咖啡时代”。在这个阶段，有两大海外品牌功不可没，一个是麦斯威尔，另一个是雀巢。1984年美国麦氏咖啡，也就是大家熟知的麦斯威尔，把速溶咖啡正式带入中国市场，四年后，雀巢也对中国市场展开了攻势，速溶咖啡主打的“味道独特、方便快捷”的特性，切中了中国消费者的好奇心理，打开了中国咖啡消费的入口。速溶咖啡也成为大多数中国消费者对咖啡的第一印象。

　　第二个阶段是“连锁咖啡店+现磨咖啡时代”。自20世纪90年代起，随着美国星巴克、中国台湾的上岛咖啡、英国的Costa等世界知名咖啡连锁品牌陆续进军中国，不仅现磨咖啡开始升温，星巴克所倡导的“第三空间”文化也开始在中国落地生根，使咖啡的场景属性和体验属性都得到了更加深入的挖掘。作为独立于生活和工作的空间存在，咖啡馆为中国消费者提供了崭新的社交空间，越来越多的年轻人愿意走进咖啡馆，去享受这种独特场景下带来的休闲和商务氛围，同时，通过社交空间的打造、咖啡产品与咖啡空间的紧密捆绑，中国消费者也有更多的机会去了解咖啡、提升咖啡品质认知，可以说，这一阶段也是国内咖啡文化进入了培育期。

　　近年来，国内的咖啡市场迎来了第三个发展阶段，在这个阶段中，“便利、快捷的品质咖啡”成为时代主题。随着互联网时代的到来，以瑞幸咖啡、连咖啡、咖啡零点吧、小咖为代表的互联网咖啡品牌也得以实现快速发展，不论是利用外卖咖啡的方式，还是采用无人自助的方式，都打破了原有咖啡馆的边界，使咖啡与办公场景进一步融合，消费者不需要进入“第三场景”就可以享受一杯香醇的咖啡。

　　另一方面，像全家、7-11、便利蜂等便利店，像肯德基、麦当劳这类连锁餐饮企业，也都看准时机，通过推广自己的咖啡品牌加入咖啡场景大战，凭借门店优势，餐饮及便利店咖啡迅速占领一席之地。

　　从以上三个发展阶段不难看出中国消费者对咖啡认知，从不了解到了解、从高端化到生活化的转变，随着国内消费升级和对咖啡文化认知程度的不断上升，国内消费者对咖啡需求快速增长。全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中占87%，速溶咖啡占比小于13%，而在中国速溶咖啡占据了84%的市场份额，现磨咖啡只占了约16%，由此可见，国内咖啡市场，尤其是现磨咖啡市场有着较大的增长空间，方兴未艾。

　　主持人：面对巨大的中国咖啡消费市场和增长空间，同时，在经历了疫情冲击之后，传统零售的局限性降低了咖啡购买的体验感，必将倒逼行业诞生和发展新的消费模式，对此戈总有哪些好的建议呢？

　　戈峻：针对上面的问题，我想跟大家分享两个企业案例，一家是咖啡零点吧，属于咖啡新零售领域，另一家是猫屎咖啡，主要做传统线下实体咖啡店的生意，两家的营商模式不同，但是都在各自的赛道上发展的很成功，希望可以给正在从事咖啡产业的企业家一些启发。

　　首先是，作为新零售背景下的一匹黑马，咖啡零点吧五年来一直布局无人零售、智能自助咖啡这个领域。通过对90、00后消费用户的市场调查发现，在进行咖啡、茶饮这类的产品消费时，他们有着强烈的“即饮”需求。什么是“即饮”需求呢？就是想喝，就要立刻得到，这也是外卖咖啡都满足不了的需求和消费升级。基于这样的市场痛点，咖啡零点吧将企业定位为：满足碎片化的场景需求，以现磨智能咖啡售卖机为载体，实现自助咖啡新零售。

　　这样的定位下隐含着的是“咖啡找人”的商业逻辑，相较于门店投资而言，低成本的智能设备，可以快速、密集的延伸到实体店不能触及的消费场景，是传统实体店的补充。密集的网点使产品服务更接近用户，之前用户喝咖啡要去找店，而在咖啡零点吧的商业模式中，不以地点、场景和产品为主线，而是以人为主线，以用户的消费导向为核心。就是用户在哪里，咖啡零点吧就去哪。不仅如此，基于智能咖啡机，咖啡零点吧也为消费者提供了一个咖啡的消费场景，没有空间和时间的限制，无论是图书馆里备考的学生、深夜值班的医生还是机场车站等候的旅客都能随时随地入手一杯高品质的现磨咖啡，这样的“无限场景”使无人自助咖啡机与外卖咖啡、传统的咖啡馆之间互为补充，用户完全可以重叠，不构成强竞争关系。

　　除了商业模式和商业逻辑，做咖啡最重要的还是品质和标准化。在传统的咖啡馆中，咖啡是靠咖啡师来完成的，而咖啡师打奶的时候，需要的是55度，还是62度，还是40度的奶，都决定一杯咖啡最后输出的品质，然而好的咖啡师也很难达到标准化。但智能咖啡机却能够做到，它可以同步配方标准，通过后端数据的输入固定水温、奶泡、转速以及工艺，真正实现了咖啡的高品质和标准化。依托于互联网新零售模式和智能终端，咖啡零点吧在大数据、人工智能、物联网技术的加持下，未来必定会释放更多的可能性。

　　主持人：借“新零售”的东风，咖啡零点吧赶上了“无人化”的风口，那么对于传统的线下实体店来说，如何破局，抢占消费市场呢？

　　戈总：作为在咖啡行业中打拼11年、有着深厚底蕴的品牌，猫屎咖啡做的是基于精品的、高端咖啡的传统线下咖啡馆。产品覆盖了速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡，还有配套的冷链产品，不仅拥有“猫屎咖啡”这一高端产品，也拥有着可供不同消费者选择的其他咖啡品类。在独握拳头产品的同时，更是把自己的产业链延长，力争盈利面积的最大化。

　　除了品牌塑造，猫屎咖啡也在通过与不同领域业态的合作，拓宽商业发展空间。比如，咖啡+图书馆的创意模式，比如，与优质服务区联营开设门店从而打造商业高速服务区，满足司乘多元化、多层次的消费需求，使人们在车来车往的高速服务区也能邂逅一份悠闲和美好，同时也丰富了服务区经营业态，产生1+1>2的效果。

　　近年来，猫屎咖啡也正经历从消费互联网向产业互联网的转型升级，从而补足中国咖啡产业源头供应链的短板。随着竞争对手的加入，中国C端咖啡市场呈现越来越火爆的态势。为了在激烈的竞争中脱颖而出，猫屎咖啡探索的路径是：从第三产业的服务业，嫁接第一产业的种植和第二产业的加工。比如，它与云南省政府签订了十万亩的咖啡种植基地，朝着咖啡产业链的上游走，打通了咖啡种植、野鼬养殖、烘焙加工等全产业链模式。这不仅是猫屎咖啡价值收益的一部分，更重要的是，以猫屎咖啡主导的产业链整合，他的最终目的是希望猫屎咖啡能够作为一个中国品牌，代表中国制造走出国门，走向世界。

　　通过咖啡零点吧和猫屎咖啡两个案例的分享，我们可以总结出一些共性的规律：遵循商业的本质，通过创新与合作的竞争方式在咖啡产业的商业生态中，精准定位，精耕细作。

　　大共享思维就是遵循商业的原则，通过技术与模式创新培育竞争优势，通过合作的方式盘活存量，降低成本，减少浪费。在咖啡产业的大生态中，各种业态共生、共赢、共荣。

　　因此，建议企业家朋友们，在大共享思维的启示下，以大智慧在群雄逐鹿的咖啡行业中，设计自己独特的商业模式，稳步培育企业核心竞争优势，融合在咖啡产业的大生态之中，步步为营，实现共赢。

　　戈峻：谢谢大家的收看，明天的晚上8点，还是这个直播间，和大家不见不散。

　　董婷婷：再见，戈总，同时也感谢各位企业家朋友的观看由天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第二季《智慧企业在崛起》，新模式，新商机。我们下期再见。

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责任编辑：鲍一凡