“色情”擦边广告、虚假宣传……2022年那些陷入品牌危机的知名食品企业

　　民以食为天，食以安为先。食品安全关系到人民群众的身体健康和生命安全，受到全社会高度关注。《2022中国食品消费趋势白皮书》显示，健康成为消费者最看重的选购要素，高品质、零添加或少添加的产品将更受消费者喜爱。

　　伴随着人们健康消费意识的觉醒，食品健康赛道正步入竞争关键期。2022年，食品健康市场仍面临不少挑战，一些品牌或因产品质量、或因营销方法陷入品牌危机，成为行业乃至全社会瞩目的焦点。我们总结了2022年那些陷入品牌危机的知名食品企业，它们到底做错了什么，我们又能从中学习到些什么。希望新的一年，行业能提高对风险的进一步认知，未来的道路更顺遂。

　　1、卫龙打“色情”擦边广告

　　“约吗”、“贼大”……深受年轻人甚至未成年人喜爱的卫龙辣条，因为包装文案翻车了。

　　今年3月份，卫龙辣条包装文案打低俗擦边球，如大面筋食品包装上写着“约吗”，大辣棒写着“贼大”，小辣棒写着“强硬”等。该系列文案随即在网上引起争议。

　　卫龙招股书显示，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下年轻人。专家表示，卫龙辣条在包装文案上故意打出的低俗擦边球，会对青少年造成负面影响。

　　2、燕之屋涉嫌虚假宣传

　　今年4月22日，证监会对燕之屋招股说明书的反馈意见中问询到，燕之屋是否存在类似媒体广告。此外，在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。证监会要求燕之屋具体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。

　　随着证监会的质疑，燕窝行业虚假宣传问题再次浮出水中。实际上关于燕窝功效的质疑由来已久，虽然在宣传上商家给予燕窝延年益寿、有益孕妇、美颜等功能，但是历来却并无相关科学数据支持，也没有相关的保健或医药生产批号。诸多专家和学术论文已经公开表示，吃燕窝还不如吃鸡蛋的营养价值高。

　　3、“高温不化”钟薛高

　　今年夏天，钟薛高以一己之力引爆了整个雪糕行业的热搜之旅，同时开启了一场以“雪糕刺客”为代表的造梗运动。钟薛高虽主打高端冷饮，但时常被指产品配不上价格，比如一款名为“杏余年”的产品，售价高达176元，但消费者普遍表示心理价位也就三四十块。这种实际价格大幅超出心理价格的雪糕，被消费者称之为“雪糕刺客”。

　　钟薛高之所以成为众矢之的，除了离谱的价格，还因为高温不化的争议。有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化。一时间，“钟薛高高温不化”的现象引发众多网友讨论。

　　对此，钟薛高创始人林盛发朋友圈称，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺”，并指出钟薛高相关热搜为竞争对手所为。不过，消费者对此却并不买账，纷纷质疑摄入“卡拉胶”过多，是否会影响健康。

　　4、 统一康师傅‘脚踩’酸菜

　　老坛酸菜味是方便面最经典的口味之一，但这些酸菜的来源，可能更让你不敢置信。

　　插旗菜业为多家知名企业代加工酸菜制品，也为一些方便面企业代加工老坛酸菜包，号称老坛工艺、足时发酵。我们熟悉的康师傅、统一，就是它的老主顾。然而，央视记者实地探访得知，老坛酸菜包里的酸菜则是从外面收购来的‘土坑酸菜’。脚踩、拖鞋、烟头、露天……从视频中可以看出土坑酸菜腌制作业现场的工作环境极其肮脏，没有做任何无菌措施。

　　经此一事，老坛酸菜这款经典的泡面产品已经很难再重拾消费者对它的信任，消费者如今仍然提“老坛酸菜”色变，产品边缘化明显。

　　5、麦趣尔“毒牛奶”

　　2022年6月，浙江省庆元县市场监管局公示的2022年第4期食品抽检检验情况中称，麦趣尔生产的2批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇，项目标准要求为“不得使用”。

　　丙二醇是一种添加剂，广泛应用于食品、化工等领域，用途非常广泛。按照相关规定，牛奶中是禁止添加丙二醇的。过量摄入这一物质，或对人体的肾脏等功能产生破坏，严重的还会引起中毒，影响神经系统，造成呼吸变缓、失去意识等。

　　自此事件，麦趣尔的品牌形象一落千丈，作为上市企业、网红品牌，麦趣尔罔顾食品安全，影响恶劣。

　　6、趣店折戟“预制菜”

　　若论2022年夏天，电商直播行业的“顶流”，除了东方甄选的董宇辉，想必就是趣店CEO罗敏了。2022年7月17日，罗敏邀请贾乃亮为趣店的预制菜产品直播带货。当天，抖音“趣店罗老板”账号涨粉458万，“趣店罗老板”直播间总观看人次达9098.6万。

　　博得了关注后，趣店开始讲更为宏大的资本故事。罗敏表示“未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。”但趣店的预制菜项目不要说三年，连三个月都没能坚持下来。抖音平台上，“趣店预制菜”和“趣店生鲜旗舰店”两个账号自8月28日起再未直播。

　　趣店的预制菜项目折戟沉沙，与预制菜市场不成熟、供应链较为复杂有一定联系，但是不能忽视的是，趣店与生俱来的“原罪”。过去，趣店亮眼的营收，是建立在透支大学生未来的“高利贷”之上的，“校园贷”一词，几乎成为一代大学生的梦魇。

　　7、海天味业遭“海克斯科技”质疑

　　今年国庆黄金周，曾经被称为“酱油界茅台”的海天味业很难受。

　　这一切或许要回溯到9月10日由博主辛吉飞发布的一则短视频。那则视频里，他向大家展示了“海科技酱油”的合成方法。随后，关于勾兑酱油与酿造酱油的进出口对比成为了舆论焦点，而这一矛头直指千亿市值的海天味业。对此，海天味业在其官方微博发布声明表示，海天所有产品中食品添加剂的使用及标识均符合国家相关标准法规要求。10月4日，海天再次发布声明，称产品并不存在双标问题。

　　海克斯科技事件不仅让海天味业陷入舆论危机，更是让一众食品企业瑟瑟发抖，深怕一不小心就被卷入其中。但事实上，合理适量的添加食品添加剂是被允许的。不过，在允许的范围内，尽可能的让配料表看起来干净，将成为每个企业的必修课。

　　8、椰树椰汁“擦边带货”

　　2022年10月1日，没有任何预热的情况下，椰树集团官方账号在抖音开播。椰树集团抖音直播间找了四位和椰汁外包装神似的女主播，穿着紧身上衣超短裙不断用性感姿势展示商品。四名女主播一边跳舞一边带货，9天吸引了近30万粉丝，直播间评论区被“从小看到大”刷屏，有网友直呼，“流量算是让你玩明白了”。

　　然而，这样的如意算盘打歪了，椰树集团在10月8日直播时被平台“秒掐”，或因被网友质疑其直播涉嫌“色情擦边球”。

　　对比其他更为暴露的擦边营销，椰树椰汁这场养眼的直播玩法的确也称不上是严重翻车，不过的确很容易形成一种低俗的品牌标签，虽有知名度，有产品优势，但也难以形成良好认知。

　　9、良品铺子网红月饼吃出塑料

　　2022年9月11日，湖北随州女子称在外卖平台购买良品铺子的月饼，刚吃第一口就吃出了塑料纸。9月12日，良品铺子官方微博发布声明提到，在9月11日收到顾客投诉后，公司第一时间与顾客开展沟通并积极推进客诉解决。顾客对公司的解决方案表示满意，并已将产品送回购买门店以协助公司做进一步原因调查。

　　作为“高端零食第一股”，良品铺子却在产品质量上频频翻车。2022年3月15日，有消费者在黑猫上投诉在良品铺子店买的猪肉脯有霉点。还有消费者投诉【进入黑猫投诉】在良品铺子巴旦木中吃出虫子。

　　良品铺子深陷舆论风波的根源正在于其“贴牌+代工”的生产模式，其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业，产品问题频现。

　　10、沪上阿姨惹怒游戏玩家

　　2022年12月14日，手游《光与夜之恋》在官方微博宣布，停止与沪上阿姨的联动合作，这距离沪上阿姨宣布联动仅过去三小时。光恋游戏透露，从11月24日起，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等负面事件。12月14日官宣当天，还出现沪上阿姨员工语言辱骂玩家和游戏男主的情况。

　　从上海创立的沪上阿姨，如今已在全国拥有超过5000家门店。沪上阿姨能在短短几年时间里实现快速扩张，也离不开其仰仗的加盟模式。凭借众多的加盟商，沪上阿姨走出上海，成功实现全国化的布局。

　　随着加盟商的增多，沪上阿姨管理难度增加，近年来屡次卷入食品安全风波，并多次遭到相关部门的处罚。今年7月，沪上阿姨广东梅州一门店因使用腐烂变质水果制作饮品被罚2000元；10月，沪上阿姨天津一门店因使用过期原料速冻芒果酱、红豆（沙）制作饮品，被天津市北辰区市场监督管理局罚款5000元。

　　同样是食品饮料类的线下产品联名，肯德基的联动被不少玩家好评。作为对比，沪上阿姨此次合作，被不少光恋玩家认为是“赚我们的钱还骂我们的人”。

　　写在最后：对于那些陷入品牌危机的食品企业而言，在舆情事件中，消费者用脚投票是必然结果。要重新被市场接纳，将不得不承受声誉损害后果的长期释放。要想避免类似翻车事件，除了严把质量关、强化内部运营管理外，营销创意还应该立足用户层面，而不是想当然。

　　文/惠生

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责任编辑：吴剑