文/新浪财经专栏作家 林宸
越来越多的中国企业想要走出国门，打入美国市场。可由于中美市场在模式和文化上的不同，我们的企业在摸索过程中也没少交学费。其实，中国企业在美国“水土不服”有时仅是表象，营销理念滞后及策略执行偏差，才是病症根源。
由于天后碧昂斯中场演出耗电过大，现场突然断电。奥迪趁机吐槽本届超级碗比赛体育场的冠名商梅塞德斯－奔驰，号称要去给他们送点儿奥迪的拳头产品LED车灯。越来越多的中国企业想要走出国门，打入美国市场。可由于中美市场在模式和文化上的不同，我们的企业在摸索过程中也没少交学费。前一阵中国企业掀起在纽约时代广场竖天价广告牌的热潮，就被很多人质疑受众对象是否合适、巨额投资是否带来等值回报。更重要的是，中国企业在美国“水土不服”有时仅是表象，营销理念滞后及策略执行偏差，才是病症根源。(编者注：可参见相关文章《海底捞美国水土不服》)
在我多年从事市场营销的研究教学经历中，在与中美双边企业政府打交道的过程里，收集了在美国做营销的一些案例，希望借新浪财经这个平台分享给大家，帮助我们的企业了解、思考、借鉴美国市场的先进经验，在以后的商战考场上交出漂亮的答卷。
体育营销商机巨大
十月份很多男性朋友最兴奋的新闻莫过于恒大足球闯入亚冠决赛。体育赛事背后的巨大市场历来是商家必争之地。美国是全民体育大国，体育以年均3千亿美元的产值高居美国第11大产业，超级明星乔丹在2009年的收入更是高达10亿美元！你知道这10亿美元的商业印钞机是如何运转的吗？
某次NBA全明星赛期间，主办城市拉斯维加斯吸引了50万游客前来观赛，他们也落进了阿迪达斯在拉斯维加斯大道上布下的营销“天罗地网”：广告牌位铺天盖地，活动宣传马不停蹄，大牌球星现身助阵，连酒店前自由女神像都披上了阿迪达斯战袍(如图)。
拉斯维加斯大道上纽约酒店前的自由女神雕像身穿阿迪达斯NBA全明星赛战袍(图片来源：美联社)最大的杀手锏是移动定位，阿迪达斯通过手机向50万游客推送定制短信，配合宣传新出的全明星赛限量版篮球鞋。短信发出20分钟内，店外已排起抢购长龙。此次基于地理位置的移动营销(Location-basedMobile Marketing)受众选择新颖精准，产品促销有机结合，拉斯维加斯店面销售额一周内暴涨20倍。
体育营销包含了几个层面。赛场内，体育赛事本身为俱乐部带来门票收入和品牌赞助，媒体通过播报赛况可以出售转播权和广告，运动员凭比赛成绩可获得可观奖金合同；赛场外，体育赛事带动周边文化产业链回投资人(如2006年美国职业橄榄球联赛凭T恤等周边商品销售收入达32亿美元)，明星运动员广告代言商业价值一路飙升，媒体以持续报道进一步推进产业利润。
当中国体育渐渐走向职业化道路，体育营销是否也能进一步与国外接轨，帮助企业与目标对象进行有效沟通，为赞助方、媒体和观众带来互利增值呢？让我们看看美国在这三方面是如何做的。
赞助商：化眼球为销售，花小钱钓大鱼
几个月前有幸拜访恒源祥，董事长讲述了在重要国际球赛直播期间打通环节，让摄像师在精彩瞬间“顺便”将镜头对准场边广告牌的故事。可是再一想，恒源祥消费群体是女性，观看比赛的可能性非常低。这样的选择受众错误，暴露出我们的企业家们有时费尽心思在“疏通关系”“打造形象”上，却往往忽略了营销的本质问题，也难以量化营销投入产出。
其实只要找准了营销对象，提升品牌知名度和消费额并不需要多么昂贵的营销手段。在诞生过魔术师约翰逊(MagicJohnson)的密歇根州立大学，每逢NCAA全美大学生篮球联赛，中途经常可以听到全场观众齐喊Taco(墨西哥玉米卷)，有时还有一个个玉米卷从天而降，现场气氛High爆。
原来，如果密歇根州立大学该场比赛得分超过70分，那么Taco Bell(墨西哥式快餐食品连锁店)将会在赛后向饥肠辘辘的观众免费赠送一个玉米卷。比赛结束后，疯狂的人潮涌入Taco Bell店里，平均每人所点食物饮料消费远远超出吸引他们进店的玉米卷成本——27美分。更不要提几十年的经营早已让热爱自己校队的大学城居民脑海里对Taco Bell深深烙上一个“忠”字了。
这个案例告诉我们，品牌不能仅花大价钱在铺天盖地宣传吸引眼球增加认知度上，更实际的、更深层的挑战在于，充分了解顾客需求，将产品本土化应时化，以小成本步步引至品牌参与性、忠诚度以及最终购买。
现在回想，经常可以看到小伙伴秀Nike+跑步数据，佩戴Nike Fuelband运动手环手表和朋友们互动参与(潘石屹[微博]前阵子可是在新浪微博上引发了配带运动手环的潮流)，是不是觉得耐克很聪明呢？
媒体广告：多渠道互动，社交媒体唱主角
说到营销，没有比美国版春晚“超级碗”(Superbowl,即美国职业橄榄球总决赛)广告更“土豪”的了：2013年超级碗收视率高达40%-60%，每30秒广告平均报价四百万美元。
电视广告做得好还不够，通过社交媒体化被动接收为主动参与才是引人入胜的法宝。纽约广告公司Horizon Media研究部高级副总裁布拉德-阿迪盖特表示，“观众会在社交媒体讨论这些广告，并在视频网站重复收看，这种互动性给超级碗广告增添了更多的价值。”
2011年超级碗中，奥迪率先在电视广告中加入话题(#progressls)吸引大家去社交网站Twitter进行互动。在当天尝到涨粉43%的甜头后，2013年超级碗52条电视广告中有26条提到了Twitter，占比高达50%，使Twitter今年关于“超级碗”的消息数量达到2410万条。
由于天后碧昂斯中场演出耗电过大，现场突然断电。奥迪当然不会忘记趁机吐槽本届超级碗比赛地点Superdome体育场的冠名商梅塞德斯－奔驰(@MBUSA)，号称要去给他们送点儿奥迪的拳头产品LED车灯。这样风趣机智，既借机调侃了财大气粗的老对手，又宣扬了自己产品的优点，一时转发如潮，成为当晚突发事件的大赢家。
这种社交媒体营销在中国已有丰厚土壤。新浪微博上各大品牌官博(如肯德基[微博]，麦当劳[微博])官博经常互相@卖萌吸引大量粉丝围观转发，边看春晚、中国好声音边在微博上实时吐槽也开始成为潮流。虽然金牌节目电视广告时间一直是年度营销的重地，要将短短几十秒广告的影响力延伸至最大化，各大品牌媒体还有很远的路要走。
最新研究显示，数字移动媒体与社交媒体广告投入直线上升，五年内预计增长5-10倍，而传统纸媒则节节缩减(如图)。各大商学院纷纷推出新媒体与社交媒体营销课程，连世界最大的体育电视网络ESPN也将其电视与网络观看数据提供给沃顿商学院分析。
我们本土的媒体应该充分借鉴超级碗营销的成功案例，进一步加强跨平台、多渠道的整合，把准引导消费者多屏观看的趋势，让社交媒体更好的发挥其互动性，及时性和传播性。
数字移动媒体与社交媒体广告投入直线上升，五年内预计增长5-10倍，而传统纸媒则节节缩减。明星：个性定制梦之队，现实虚拟齐参与
体育最大的看点在明星。熟悉FIFA、篮球经理等体育游戏的朋友可能听说过这样一个名词：梦幻体育(范特西体育，Fantasy Sports)。
你是否幻想过把各个队里自己最心爱的球星组合在一起，来一场“关公大战秦琼”？比如综合史蒂夫-纳什(Steve Nash, 控球后卫)， 勒布朗-詹姆斯(LeBron James, 大前锋)， 科比-布莱恩特(Kobe Bryant,小前锋)，怀特-霍华德(Dwight Howard,中锋) 和雷-阿伦(Ray Allen，得分后卫) 打造心中最强NBA阵容？ 或者灌篮高手里让流川枫－樱木花道－仙道彰－赤木刚宪－牧绅一组成神奈川梦之队？
梦幻体育正是这样一种真实体育数据游戏，玩家可以参考现实比赛的数据来组建自己的队伍。正是因为这个设定的趣味性和个性化，梦幻体育在美国受到巨大欢迎，下班后酒吧餐馆里到处充满着兴奋的球迷们热火朝天地讨论，在各自虚拟世界的“梦之队”球员们，这周谁在现实比赛里更厉害。于是玩家每周会不断收集更新球员数据，支持不同球队球星。
“梦之队”球员代言的产品和真实比赛时的收视都会格外大热。据2013年8月福布斯杂志报道，有3200万美国人平均花费467美元在梦幻体育项目上，即创造总额达150亿美元的巨大市场。线上线下、现实虚拟的进一步整合，为明星开辟出新的市场盈利空间，也为观众提供了更完整的消费体验。
体育营销，本质与其他营销是一样的，那就是以顾客为中心，提供整合的4P体验(Product研发产品，Price制定价格，Promotion宣传促销，Place拓展渠道)。美国越来越多的公司和研究机构为体育营销提供更为精准的分析，争取优化资源配置，量化投入产出。而体育独有的魅力，让它的互动性、娱乐性和个性化都在新媒体时代得到更好的发挥。
我们有理由相信，在一系列摸索和实践后，随着中国职业体育初现雏形，中国的体育市场营销前景广阔，期待如同2011年布拉德-皮特的电影MoneyBall译名一样——点球成金。
(本文作者介绍：美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士。)
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