国产品牌何时能够超越洋奶粉？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　当前国内本土奶粉品牌在提升产品质量的同时，更应该注重中国奶粉整体良好形象的展示，重振国内消费者的信心，提升国产品牌的知名度和美誉度，如果做到了这一点，国产奶粉超越洋奶粉就为时不远了。

　　今年年初，习近平总书记在河北考察时给中国乳业提出了一个重大命题：“希望国产品牌在市场中起主导作用”。

　　为了“让祖国的下一代喝上好奶粉”，习近平总书记一直很重视，中央也采取了很多举措支持国产乳业的发展。不过，品牌的影响力需要积累，国产品牌如何让市场接受、让群众接受，最终实现主导本土市场，仍然任重道远。

　　2008年“三聚氰胺”事件之后，我国乳业消费信心骤降，行业面临前所未有的发展瓶颈。直到今天，中国乳业仍未完全恢复国人的消费信心。

　　当前，整个中国乳业的发展情况到底如何呢？今年3月31日，国内乳业龙头上市公司伊利股份的2016年报显示，2016全年公司实现营业总收入606.09亿元，较上年同期增长0.41%；随后的3月29日晚间，蒙牛乳业在港发布2016年报也显示，蒙牛全年实现销售收入537.8亿元人民币，同比增长9.7%，远超行业增速。

　　如果不出意外，伊利、蒙牛2017年的营业总收入应该会超越1000亿元，如果从中国乳业在市场上的占有率来看，国产品牌已经处于主导地位了，尤其是伊利、蒙牛两大乳业巨头在国内的市场占有份额，目前还没有外资乳业品牌可以同他们相抗衡。

　　在笔者看来，在市场占有率方面，中国本土品牌比汽车行业好多了，但是美中不足的是，其中有些品类可能目前发展的还是不尽如人意，比如婴幼儿奶粉，目前在同外资品牌的竞争中就没有占到便宜，仍处在下风，尤其在高端婴幼儿奶粉方面，洋奶粉更是被追捧。

　　“三聚氰胺事件”已经过去多年，其阴影目前依然没有彻底消散。

　　据了解，欧洲、美国、日本相关食品安全法律和监管体系都是在重大食品安全事件之后发生的。中国在“三聚氰胺”事件过后的八年多的时间里发生了很多变化，迅速建立起现代化养殖体系，奶源质量水平可以跟欧洲相当，监管部门建立起了科学监管体系，包括配方注册制、备案制和企业注册制以及追溯体系等。

　　龙头本土品牌奶粉企业加快了生产技术进步，建设了现代化工厂，有国产奶粉不但在国际上拿到金奖，还进入了香港市场。这些都说明我国奶业是知耻后勇，生产管理水平、产品质量和监管体系已经和国际缩小了很大的距离。

　　来自中国乳品工业协会的数据显示，2015年国家食药总局抽查婴幼儿配方奶粉3397个批次，合格率达到98.9%；2016年抽检食品行业的275000个食品样品，其中乳制品的抽查合格率达到99.6%，抽验合格位于所有的食品的前列；2017年年初，抽查企业89家，224个批次的产品，所检测的项目全部合格，合格率100%。

　　虽然质量是上来了，但是国产婴幼儿奶粉的市场占有率依然不敌洋奶粉。

　　目前，尽管国产奶粉技术和质量发生翻天覆地的变化，尤其高端产品异军突起，但在整体市场份额上，外资奶粉巨头仍占上风。来自海关的数据显示，2016年我国共进口奶粉60.42万吨，同比增加10.4%，保持较高增速。

　　从飞鹤提供的数据来看，目前，婴幼儿奶粉市场国产品牌市场容量占比40%多左右，而在一二线城市国产奶粉市场占比不到30%。国产婴幼儿奶粉在这样的情况下如何突围应该是国产乳业人目前面临的重要课题。

　　乳业专家宋亮分析认为，经测算我国乳制品消费对进口产品的依存度达到了40%，已经低于“十三五规划”提出的70%的依存率。而就市场而言，国产奶粉占市场的占比已经从过去的45%降到35%，进口奶粉的占比达到60%以上，而这个趋势在未来的五年里还会加剧。

　　当前国内市场，消费者对国产品牌信心不振、进口产品和跨境电商严重冲击市场、媒体负面报道影响，诸多方面都为国产乳业品牌的塑造提出了挑战。

　　也有一些专家认为，国产品牌之所以没有主导中国乳业的市场，是因为有国产乳业的生产成本居高不下，也有其品牌影响力不足的问题。

　　无独有偶，国家已确立5月10日为“中国品牌日”，自主品牌发展新时代全面开启，对中国乳业而言尤其是大好机遇。而作为祖国下一代的口粮，国产婴幼儿奶粉的声誉直接影响中国制造、中国品牌的整体声誉。

　　据笔者了解，2017年是国产奶粉转型期和奶粉新政实施的过渡期，对于国产奶粉企业来说，它们不仅要根据要求完成奶粉配方注册工作，还要面对海淘、跨境电商及外资奶粉企业的强势竞争，国产奶粉企业机遇与挑战并存。

　　为了更好的推动国产奶粉的发展，在去年成功举办“重铸中国乳业消费信心”等课题会议的基础上，新华社瞭望智库、《财经国家周刊》日前在新华社新闻大厦举办了“国产品牌如何主导乳业发展”课题会议，邀请政产学媒各界代表再次汇聚一堂，面对面交流，以共同推动行业良性生态建设。

　　为更好地打造中国乳业的国产品牌，为中国的下一代喝上好奶粉，与会嘉宾积极的献言献策，并一致认为，当前形势下，国产奶粉取得的成绩有目共睹，挑战也依旧很多。

　　会议认为，祖国下一代的口粮，直接影响中国制造、中国品牌的整体声誉；振兴国产奶粉，龙头企业责无旁贷；各大本土品牌应该消除恶性竞争，搭建共享平台，携手形成合力。

　　消费信心恢复要取决于三个方面：一是能否生产出好的产品。二是能否把好产品的信息传递给消费者，并且以最合适的距离、最合适的价格，最合适的手段把产品带给消费者。三是能否让消费者在这个过程中，不再迷茫，不再担心，不再操心。

　　目前，需要加强以下几个方面的做法：

　　第一，加强优质奶源基地建设，重点推进优质乳工程。优质奶源是消费者非常关心的一个领域，也是生产高端奶粉的品质基础和安全保障。

　　第二，建立一个良好的舆论引导教育平台。政府、企业、协会、专家、媒体联合起来，从正确的角度出发，告诉消费者什么是牛奶，什么是乳品，什么是奶粉，什么是好的产品。

　　第三，一定要坚定信心，呼吁企业摒弃内斗，联合起来，不允许以任何安全问题为由，打击竞争对手。

　　第四，希望国产奶粉企业加快技术进步，真正从过去以抄袭，以仿造其他企业的产品为主向自主研发转型。

　　在笔者看来，当前国内本土奶粉品牌在提升产品质量的同时，更应该注重中国奶粉整体良好形象的展示，重振国内消费者的信心，提升国产品牌的知名度和美誉度，如果做到了这一点，国产奶粉超越洋奶粉就为时不远了。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智库研究员。)