国产奶粉可否因新政赢得转机？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 宋亮

　　新政确实给国产奶粉企业带来利好，但市场压力依然很大。更严重的是，如果消费者信心以及同行恶性竞争态势依然没有改变，国产奶粉恐将难再见天日。

国产奶粉可否因新政赢得转机？

　　最近国内奶粉上市公司陆续公布2016年上半年财报，整体业绩出现下滑。其中，贝因美陷入巨亏，销售收入同比下降23.23%，归属于上市公司股东净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%；雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。圣元、飞鹤整体业绩较去年同期也有所下滑。

　　今年奶粉行业不景气主因：一是传统贸易进口及跨境购对国内市场冲击较大，据统计测算，2015年通过海淘、代购及跨境等方式进入中国婴幼儿配方奶粉约10万吨，通过传统贸易方式进入婴幼儿奶粉17.6万吨，同比增长45%，2016年上半年跨境大概有5.7万吨左右，传统贸易约9.45万吨；二是前一年奶粉价格战导致企业市场流货较多，价格混乱，影响渠道销售积极性；三是奶粉新政实施前夕，企业奶粉品牌存留不确定性造成渠道选择谨慎，进货量小、进货时间短；四是2015羊年出生率下降、母乳喂养率提高以及负面新闻给企业造成不利影响。

　　今天奶粉行业发展困境是二十多年来前所未有的，大家寄希望于新政可以扭转颓势，重新为市场竞争创造良好发展环境。根据新公布二级征求意见稿，具备研发能力、硬件设施及生产管理先进、建立起产品追溯体系的企业无疑将非常有利。可以预期，大批小品牌被清理出局将为市场空余很大份额，配方注册新政实施在国内与国外同步进行，将与生产许可证发放和海外企业再次认证结合起来，原则上，国内103个生产许可证将减少三分之一，国外不超过100家企业获得进口许可。而且，不是所有企业都可以拿到三个系列，配方要体现一定差异性和研发能力，严格落实下来，预计2017年底将为市场腾出约100亿左右空间。

　　另外，随着品牌数减少，生产企业话语权增强，有助于深化企业渠道改革，强化战略合作，并引导渠道提升服务化水平。长期来看，随着奶粉毛利下降以及线上与线下逐步融合，大批中小渠道商面临转型，一、二线市场渠道将实现更加精细化营销，三、四线及以下地区市场电商化快速发展，新型连锁社区店、药店都将陆续参与奶粉销售，传统母婴店将加快多元化经营。

　　但是，新政后，消费者信心问题仍然存在，而市场竞争仍然激烈，跨境购将成为趋势。一方面，跨境购将加快推进国内奶粉价格体系进一步与国际接轨。今年年内将出台《电子商务法》与新版《食品安全法》结合，加大对跨境购奶粉管理，配方注册也将影响到线上跨境，针对消费者直购以及保税区在海外的跨境模式，政府也会有一定的引导管理，但总体来看，跨境购犹如潘多拉魔盒，一旦打开不可能阻止。目前中央总论调将继续深化对外开放，推动自由贸易，不会限制其发展，而即将出台的《电子商务法》将会进一步规范跨境购行为，并推动其合法化。可见，跨境购将成为主要趋势，线下渠道仍将面临线上及跨境冲击。

　　另外方面，外资大品牌将加快向三、四线市场渠道下沉，由于国内大多数奶粉品牌主要集中在三、四线及以下地区市场，因此，新政对三、四线市场影响远比一、二线大，或者确切的说，新政重点是对三、四线及以下地区市场重新洗牌。今年市场情况来看，达能通过跨境购方式已经顺利进入三、四线市场，调研发现，三、四线母婴不好干，抱怨人流减少，主要是很多妈妈都选择线上。而深耕传统渠道大型进口奶粉品牌也都加快进入三、四线，美素与苏宁易购合作，通过电商平台下沉渠道，可谓切入恰逢时机。

　　如此看来，新政确实给国产奶粉企业带来利好，但市场压力依然很大。更严重的是，如果消费者信心以及同行恶性竞争态势依然没有改变，国产奶粉恐将难再见天日。当前企业应以新政为契机，抱团取暖，齐心协力做好消费者教育，提升渠道精细化服务水平，而不是搞内斗，相互恶意中伤。无论生产商也好，还是渠道商也罢，再为一己私利恶意中伤同行，最终只会将自己推向万劫不复。前段时间，假冒奶粉事件，成为其他竞争对手践踏贝因美的主要借口，试想一下，如果贝因美倒下，国产奶粉实实在在又少一根顶梁柱，国产奶粉还有几家可以撑起恢复消费者信心这片天。

　　经过8年努力，国产奶粉质量水平确实有很大提高。在奶源标准、硬件设施以及产品管理达到国际先进水平基础上，各企业又有突出亮点：三元是第一个使用浓缩低温喷粉及附聚 技术；君乐宝新建工厂整合来自德国、丹麦、澳大利亚、新西兰等10余个国家、20多项专利、30多家供应商设备和技术支持；飞鹤、辉山建立起从优质奶源到加工全程一体化；贝因美率先实现产品全程可追溯系统；伊利第一个建立起中国母乳研究中心。除此之外，雅士利新西兰、圣元法国、澳优荷兰新建工厂都是从硬件设施到品控管理在当地最好的。

　　而新政实施无疑将极大利好这些国产奶粉企业，未来奶粉竞争将更加集中在产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力上。随着奶粉毛利下降，对于生产企业而言，应加快产品多元化发展，为渠道提供更多高毛利产品，解决渠道困难以获得与渠道更稳固合作，对渠道而言，面对线上及跨境冲击，应加快向更加专业服务化方向发展，与企业形成战略合作，荣辱与共，共度难关，长期形成互补合作。

　　当前，摆在我们面前最困难的是消费者信心恢复问题，连习总书记都经常过问此事，可见从上到下大家对此有多期盼。有人认为，国人选择跨境购最主要是因为产品价格便宜，这是因素之一，但不是主要的，最根本的国人对国内生产奶粉不够信任，最初的代购发展成为海淘，海淘进一步发展成为今天跨境购，其根本上是因为越来越多国人偏向选择在海外销售的产品，需求导向创造今天的跨境渠道。而形成的主因是长时间国内无论国产奶粉之间、传统进口奶粉之间还是国产与进口之间以食品安全问题为由头相互抹黑的结果。

　　因此，企业间，无论国产还是传统进口大品牌，应该携手，共建行业良好发展氛围，这才是恢复国人对国内奶粉信心的基础。未来随着行业集中度进一步提升，上述国产品牌以及惠氏、美赞臣等传统五大外资品牌依然是这个行业里的主流品牌，新政后，到2020年，按照出厂价计算，行业可达1000亿，留下来的每一个企业都会有良好的发展前景。当然，1000亿的市场意味着中国婴幼儿奶粉的天花板也看到了，中国这个行业不可能无限大。今天，在新政出台前期，各位企业和渠道的朋友们，你们不应该先考虑如何应对新政，而是先反思新政后我们该如何规范自己的行为，从心底里为这个行业做点事。

　　(本文作者介绍：高级乳业分析师)