临近中秋时茅台该不该涨价？

　　文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家 王先知

　　虽然茅台相比其他白酒同行来说，确实日子好过多了，但是茅台同2013年之前的销售情况相比，还远远没有恢复到那个程度。在行业和自己稍微有点好转和经销商利润微薄的情况下，逆市涨价，继续提升出厂价，前景难料，未必就能得到市场的认可。

临近中秋时茅台该不该涨价？

　　临近中秋节，茅台变相涨价了。

　　有消息称，茅台销售公司近日召开半年会议，会上决定：2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店，从8月17日起飞天茅台酒流通批发价格低于850元/瓶销售的，一旦查实，将不再续签2016年合同。与此同时，有四川、福建的部分茅台经销商向外界透露，已经收到了茅台方面口头上要求提价的通知。

　　目前，茅台官方电商渠道的价格显示，53度飞天价格是1159元每瓶，茅台专卖店的价格也是1159元。此外，京东商城[微博]里价格则是不一，有标价888元的；也有标价2瓶1718元，相当于每瓶859元；6瓶5118元，相当于每瓶853元。

　　选择中秋节前夕保价，对于茅台来说并不奇怪。因为这样的营销策略已经运用了好多次，但是这次提价却有着不一样的意义。在笔者看来，茅台在2013年之前提价，可以说无可厚非，因为那时的白酒销售毫无困难，也是行业的最鼎盛的时期，飞天茅台更是“皇帝的女儿不愁嫁”，甚至是一货难求，茅台经销商冒着被罚款的风险去囤货涨价，而茅台不得不成立督察组到处巡视，防止经销商涨价。

　　然而，2013年以来，国内白酒价格一降再降，白酒行业在经历了10多年黄金期发后，进入了低谷期。尤其是茅台首当其冲，价格从2000元左右的零售价降到现在的900多元，零售价几乎腰斩，至今仍未能达到顶峰时期的水平。

　　政务消费骤然下跌对贵州茅台的负面影响很大，茅台集团不得不调整营销策略，开始主攻商务消费和个人消费市场，随着个人和商务购买茅台的人群在扩大，经过两年左右的调整，茅台也基本走出了低谷期，迎来了复苏。

　　贵州茅台公布的2015年一季报显示，今年一季度公司实现营业收入85.44亿元，同比增长14.69%；实现净利润43.65亿元，同比增长17.99%；基本每股收益3.82元。上述数字表明，茅台已经完成第一阶段的恢复，开始第二阶段的增长。

　　最新的消息显示，截至2015年7月31日，茅台销售公司共计销售茅台酒及系列酒同比上升32%，销售额同比增长28%。如果不出意外，按照目前的态势，茅台集团2015年相比2014年的增长是可期的。

　　茅台集团内部人士告诉笔者，茅台这次保的是批发价，出厂价并没有变化，只所以上调批发价，是因为茅台酒的销售情况很好，已经走出低谷期，再加上中秋节的销售旺季快来了，茅台保价也可以理解。

　　在笔者看来，虽然茅台相比其他白酒同行来说，确实日子好过多了，但是茅台同2013年之前的销售情况相比，还远远没有恢复到那个程度。在行业和自己稍微有点好转和经销商利润微薄的情况下，逆市涨价，继续提升出厂价，前景难料，未必就能得到市场的认可。

　　为什么会这样说呢？

　　原因有三：一是白酒行业并没有完全走出困境，还处在继续调整中，这意味着白酒的困难时期并没有过去；二是中央反腐和限制“三公消费”的力度并没有减弱，还在继续强化，这意味着政府消费市场依然会受到压制；三是中国经济的增速处在新常态下，目前也没有明显好转的迹象，这也会使得高端消费继续受到压抑。

　　对于笔者的观点，白酒营销专家舒国华比较认同。他认为，茅台集团目前的日子虽然好过，但是并不具有普遍性。因为茅台酒的生产量也就一万多吨，他们现在变相涨价是在跟随五粮液的战略，五粮液不久前也提高了出厂价，作为白酒行业的两位巨头，茅台不可能不关注这一行为，也是在试探市场的反映，如果这次保价成功，他们下步就会提高出厂价。

　　此前的8月3日，五粮液向全国经销商发布内部文件显示，“从8月3日起，公司核心产品52度五粮液(普五)的出厂价格将由每瓶609元回调到659元”。

　　对于此次调价，五粮液公司对解释称，此次价格调整是根据近期普五的工序状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出的，旨在尊重市场供需变化，回归品牌价值。

　　不过，据笔者调研发现，目前大部分中国白酒企业的日子并不好过，还处在深度调整期，并没有全面回暖，如果此时大家都跟着茅台五粮液的策略去提价，无异于饮鸩止渴，反而使得此前的调整工作前功尽弃，得不偿失。

　　面对茅台和五粮液的任性，广大的白酒企业应该保持理性，因为白酒行业的调整还在路上。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任。)

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