硬件靠边服务上台，苹果要变？

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距离苹果2019年春季新品发布会只剩下不到十小时，果粉们的期待值也随着时间进入倒计时而不断暴涨。一连三天更新硬件新品，iPad、iMac甚至万众期待的AirPods都已经提前问世，果粉们甚至吃瓜群众们都能够嗅到一个明显的信号——曾经的压轴产品已经靠边站了，一场大招似乎正在酝酿当中。

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谁的舞台

接二连三曝光的王牌硬件产品，仿佛印证了人们此前的猜测——这将是一场流媒体相关的发布会，苹果正在尝试做出自2007年推出iPhone以来最大的战略变革。

目前，预计苹果将会把软件服务作为本次发布会的重点，包括新闻订阅服务、视频流媒体服务以及游戏订阅服务都将占据一席之地，“新闻内容的付费订阅”似乎已经提前内定了主角的位置，据外媒的透露，苹果可能会在Apple News应用中引入一个付费模块，每月的付费大约需要9.9美元。

一切都有迹可循。几天之前，《华尔街日报》刚刚为苹果送上了一份大礼，确定加入苹果的付费新闻服务，称双方将在发布会上进行正式官宣。但《华盛顿邮报》和《纽约时报》则仍旧不打算参与这一合作。这一正一反间也推升了人们关于苹果新闻订阅服务主角咖位的猜测。

主角光环被软件抢走了，但并不意味着苹果已经放弃硬件了。传说中的苹果无线充电器AirPower或许将会在此次发布会上亮相，这款号称苹果史上最神秘的产品之一的AirPower已经多次搅动了人们的心弦，AirPower早在2017年就同iPhone X和iPhone8一起发布，但随后，技术问题、研发问题也导致这个热门产品一直“难产”。

最近人们甚至开始在苹果的照片里寻找蛛丝马迹，美国科技网站TheVerge21日的报道提到，苹果的澳大利亚官网被发现更新了AirPower无线充电板的图片，图中显示iPhoneXS和AirPods充电盒一起放在AirPower上充电，这也让外界猜测AirPower或许即将上市。

另一边，iPhone SE似乎也传来了苗头，外界预计苹果将在本次发布会上推出iPhone SE的2代产品，不过可能命名上会出现变化，会更名为iPhone SE 2019。外媒甚至已经提前曝光了它的真机图，全面屏的设计，意外地没有iPhone X的同款刘海，延续初代SE的原型按键……

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改朝换代

硬件还有期待，但他们似乎再也担不起主角的责任了。苹果正在转舵，早在去年3月，苹果就宣布将斥资10亿美元用于购买和制作原创内容，而今提前亮相或者即将可能亮相的硬件设备也都成了搭配流媒体和订阅服务的配角。

据了解，除了新闻订阅服务之外，苹果还可能将流媒体视频服务一同推出，根据此前媒体的报道称，该服务将融合传统媒体公司的原创内容和订阅服务，鉴于已经砸出去了大笔金钱，外界普遍推测，视频服务种苹果的原创内容将成为重中之重。

游戏订阅服务也没能逃出苹果的“魔爪”。外界预计，苹果将在此次发布会上推出一项新的游戏订阅服务“Netflix for Games”，性质类似于游戏在线租赁业务。预计这项服务将会允许用户按月订阅App Store中的付费游戏，但不会包含依赖应用内购买的游戏，仅面向iPhone和iPad。

苹果似乎正在改朝换代，从靠硬件打天下到用软件治国，但这背后藏着的却并不是苹果的励精图治，相反却多少有点不得已而为之的意思。转型服务的背景是苹果曾经的摇钱树iPhone的枯萎，不断下滑的销量、不断传来的唱衰让苹果必须做出战略调整。

硬件靠边站的结局并不冤。CNN的报道提到，多年来，iPhone一直是苹果的主要赚钱工具，在截至去年9月的3个月里，iPhone曾占苹果公司总销售额的近60%，而iPhone和iPad的销售额占到了总数的76%。但随着iPhone销量的下滑，去年11月，多家iPhone零部件供应商都削减了销售预期。

也是在那个时候，傲娇的苹果宣布以后不再公布iPhone销量的数字，明着说是“数据毫无意义”，但在今年初的业绩预期中，苹果也实打实地认怂，近20年来首次下调了自己业绩预期，并承认“虽然我们预料到了将在至关重要的新兴市场上面临一些挑战，但并未预见到减速，尤其是在大中华区。”

高价策略正在失灵，服务业成了苹果的救世主。今年3月1日，乔布斯剧院举行了苹果2019年的投资者大会，苹果CEO库克也明确地提到，到2020年，苹果的服务业收入相比2016年的近250亿美元要增加一倍，当时他便透露，苹果正在筹备一些新的业务，比如新闻订阅服务和视频订阅服务，而这些新业务可能会在近期的春季发布会上亮相，现在也终于到了见证的时候。

互联网分析师杨世界对北京商报记者分析称，苹果目前在硬件甚至整个市场环境里面，呈现出的弊端是创新能力越来越弱，跟风效应越来越多，苹果手机的降价促销费并没有带来很大的销量提升，目前关于硬件的话题已经趋于饱和。因此对苹果来说，现在就要专注于软件服务，比如流媒体、游戏和新闻，肯定要与专业的公司合作，但具体怎么合作、如何做深度运营等都是需要考虑的问题。

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“软”骨头不好啃

现实把苹果逼出了舒适区，但并没有许诺一帆风顺的前景。这个以硬件闻名的巨头应该深知，大船掉头的不易。无论是流媒体还是游戏，抑或是乔布斯曾心心念念的电视业务，都已被领跑者抢占先机。

以流媒体赛道为例。根据美国电影协会（MPAA）的最新数据，2018年，流媒体订阅服务用户数量终于超过有线电视，成为美国电视消费的主流渠道。MPAA发布的《戏剧和家庭娱乐市场环境》报告显示，2017-2018年，Netflix、亚马逊的Prime Video和Hulu等在线视频服务订阅数量猛增27%，总订阅用户数量达到6.133亿，而有线电视用户数量仅为5.56亿，同比下降了2%。

虽然这一领域进入了快车道，但赛道里一直龙盘虎踞。前有好莱坞五大巨头对内容的牢牢掌控，后有Netflix“烧钱”圈地的不断进击。上周四，康卡斯特表示，将推出一款名为Xfinity Flex的全新流媒体视频服务。本月早些时候，迪士尼也宣布将推出一项名为“Disney+”的流媒体服务，内容包括整个的迪士尼电影库。

内容为王，流媒体视频服务更是如此。从未涉足内容领域的苹果依然试图虎口夺食。此前有消息称，苹果在筹备原创视频节目，将会陆续投入10亿美元，已经与奥普拉·温弗瑞达成了内容协议，还决定与史蒂文·斯皮尔伯格等好莱坞导演和明星联手打造原创电视节目；此外，苹果还计划将其TV应用部署到更多平台上，如LG、索尼的智能电视。

不过，做内容对苹果来说似乎并非一个好选项，Netflix是先例，一边是靠内容大展锋芒，一边是“烧钱”不止的亏损。如果内容质量与规模无法达到一定的高度，也难以说服用户通过苹果的视频服务入口付费，因为用户还有Netflix、HBO等更好的选择。

视频只是冰山一角，软件服务从来都是占山为王，苹果若想导入内容到自身的平台上也是难点之一。对于苹果酝酿的付费数字新闻服务，《纽约时报》CEO马克·汤普森不看好，“这种方法会让人们习惯于在其他地方寻找我们的新闻，我们对此持谨慎态度。”他认为，依赖第三方渠道，会给出版商构成风险，导致其丧失对自家产品的控制。

封闭曾是苹果叱咤风云的资本，但在软件服务上，这也会成为苹果的软肋。两周前，Netflix CEO哈斯廷斯拒绝了苹果，称不会通过苹果的流媒体视频服务推出节目。对此，业内人士分析道，对Netflix而言，更愿意多终端扩展其服务和内容，而不愿意捆绑于某一巨头的服务体系中，因为封闭或捆绑的服务模式会限制其用户覆盖度与传播度及对潜在付费用户的吸引力，也会削弱其内容核心竞争力。

除了内容的封闭，硬件的封闭也是苹果被诟病的一点。苹果似乎从未考虑过让产品与其他设备兼容这个问题，这意味着，如果没有与电视厂商合作，用户要想使用普通电视来使用苹果的流媒体视频，苹果可能需要自行开发符合其软件服务的硬件。

不过，杨世界对北京商报记者分析称，与安卓手机相比，苹果的用户忠诚度很高，如果是基于iOS封闭系统去做一些软件服务布局，让用户从硬件转向软件服务去转移，苹果存在一定优势。再加上目前在全球，苹果的出货量依然不错，这也会成为苹果转型软件服务的基础。