黄酒行业：关于黄酒行业竞争格局的分析

　　招商证券 朱卫华

　　我们在成都糖酒会期间拜会了轻纺城旗下会稽山绍兴酒有限公司董事长兼总经理傅祖康，傅祖康是业内公认有激情、有思想的老总，他对行业的看法印证了我们过去报告中的一些观点。

　　黄酒行业处于品类竞争阶段，还不到品牌竞争阶段

　　傅总认为：黄酒行业处在品类竞争阶段，是黄酒作为饮用型酒种，要在啤酒、白酒、葡萄酒等竞品中冲出一条路。从饮用接受度上，黄酒甚至不如保健酒。第一食品汪建华的黄酒行业发展思路是，高端与葡萄酒竞争，低端与啤酒竞争。傅总分析，从饮用习惯看，越刺激的东西越能上瘾，上瘾才能带来重复性消费，白酒喝7次就能上瘾，黄酒要10次才能上瘾，葡萄酒则通过营销让人产生一种精神上瘾。从文化诉求上说，啤酒完全是个工业化产品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度缘故已然让它成为世界级饮料；白酒诉求朋友、哥们关系；葡萄酒营造一种浪漫情怀；傅总认为，喝黄酒的人应该给人一种稳重感。

　　黄酒行业三大家(第一食品、古越龙山、会稽山)在广告诉求上都在往文化方面讲，但文化诉求路线不一致是个问题。傅总认为行业没有兴起时，讲个别品牌特征是没有用的，古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”，石库门的“穿越历史，尽显时尚”，会稽山的“黄酒之源-会稽山”，都很难引起消费者的真正共鸣，傅总用一种自我检讨的语气说。我们认为，黄酒行业仍限于浙派、海派之争中，黄酒行业发展有赖于几位黄酒公司老总达成共识，同舟共济。

　　黄酒文化的切入点在哪里？讲到绍兴酒？浙江酒？江浙沪的酒？可能都不够全面，黄酒作为酿造型三大古酒之一，代表的是一种中华文化。黄酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黄酒口感差异太大，产品差异影响了黄酒文化的统一传播。对于未来，傅总认为需要借力，比如让日本人称赞说黄酒是中国人喝的酒，比如与孔子学院结合，把黄酒与最能体现中国人品行的中庸之道结合起来。

　　黄酒行业处于品类竞争阶段，还不到品牌竞争阶段..傅总认为：黄酒行业处在品类竞争阶段，是黄酒作为饮用型酒种，要在啤酒、白酒、葡萄酒等竞品中冲出一条路。从饮用接受度上，黄酒甚至不如保健酒。第一食品汪建华的黄酒行业发展思路是，高端与葡萄酒竞争，低端与啤酒竞争。傅总分析，从饮用习惯看，越刺激的东西越能上瘾，上瘾才能带来重复性消费，白酒喝7次就能上瘾，黄酒要10次才能上瘾，葡萄酒则通过营销让人产生一种精神上瘾。从文化诉求上说，啤酒完全是个工业化产品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度缘故已然让它成为世界级饮料；白酒诉求朋友、哥们关系；葡萄酒营造一种浪漫情怀；傅总认为，喝黄酒的人应该给人一种稳重感。

　　黄酒行业三大家(第一食品、古越龙山、会稽山)在广告诉求上都在往文化方面讲，但文化诉求路线不一致是个问题。傅总认为行业没有兴起时，讲个别品牌特征是没有用的，古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”，石库门的“穿越历史，尽显时尚”，会稽山的“黄酒之源-会稽山”，都很难引起消费者的真正共鸣，傅总用一种自我检讨的语气说。我们认为，黄酒行业仍限于浙派、海派之争中，黄酒行业发展有赖于几位黄酒公司老总达成共识，同舟共济。