复联4背后的品牌价值红利与市场空间

白熊观察：

为什么《复仇者联盟4》票价上涨引发众多非议？根本原因在于，“复联”这一IP的核心商业价值链中，影院其实处于末端。因此，影院享受优质作品/IP的市场红利可以，但想大口吞食IP北背后的品牌红利，则不可能。

与其它消费品行业相似，影视产业也必然出现“品牌溢价”，但到底哪个环节才是“品牌”的核心？从IP、主创、卡司直到终端影院，每一个环节都可能在一定的市场预期下，享受品牌红利，但又最终将回归作品本身，作品打造的新世界，才是真正的IP。

中国式超级英雄IP呼之欲出。从《战狼1》的5亿票房到《战狼2》的50亿，从《流浪地球》的横扫春节档，中国式大片市场接受度与市场空间十分宽广，复联给我们最大的启示或许是，基于现实又超越题材的中国式超级英雄，将成为真正的中国全民IP。

当然，上述一切的前提是制作水准。

《复仇者联盟4：终局之战》上映了，预售票房就超过7亿，其中零点场预售超过1.7亿，创下中国影史预售纪录，也成为中国影史第一部零点场预售过亿影片。上映首日，猫眼数据显示，票房占比接近99%，排片占比83%，上座率接近40%。

电影还未上映时，票价就先火了一把。4月23日零点首映场，以北京、上海为首的一些影院，选择了高溢价售票。从各媒体的报道上看，最高票价已破千元，有网友笑问“首映是坐在主演腿上看吗”。

（上海这家影城，复联预售首日我搜索到的票价最高的一家，票价一度破千，不过后来票价大幅下降）

其实，复联4的高票价，不过是漫威超级英雄品牌价值的一次小小溢出，从全球市场上看，以复仇者联盟为代表的漫威超级英雄系列IP，已经成为商业价值巨大的品牌，不仅电影票房上获利，在衍生授权等各个环节也赚得盆满钵满。

《复联4》作为复仇者联盟系列的最后一部，可谓千呼万唤，早就热议不休。首映场预售，由于各院线开售时间不一，还有观众专门等着万达等设施较好的影厅开售。

有人评论，这是影院的一次“趁火打劫”，其实，这只是其它领域中很常见的品牌溢价而已。对于复联4，“看零点首映同时还需要找一个视效好的影厅”的需求远超普通电影。因此，设施优质的影厅（IMAX、Led厅等）供不应求几乎必然。

这两年，中国电影市场似乎到了拐点，大家发现，过去的营销套路越来越容易失效，观众都想着等新片首周末口碑出来后，再考虑是否进影院。

复联4的市场预期太好了，完全打破了这一现象，从理性角度看，影院涨价是市场必然行为，但消费者还是非议居多，最后监管出手。

当前国内市场，一切直接针对消费者的产品价格，一旦有异常波动，总会惹得监管层面不开心，这是社会现状。但批影院“吃相难看”，不只这一原因。

还有一个重要原因：在复联这一IP的价值链上，影院处于末端，对IP的贡献度有限（好的影厅呈现效果更佳，算是贡献），更多是在享受IP的品牌红利。因此，影院要是想通过加收服务费等方式一口吞掉复联的品牌溢价，自然天怒人怨。所以一旦监管出手，要求整改，否则就要停复联密钥，这显然击中的影院的软肋。

除了监管层这一因素外，多年来，中国电影市场总体上供过于求，影院等渠道方在与片方的博弈中占尽上风。不过，一旦供求关系倒挂，均势就此改变。

所以最终处理的结果是，除了VIP厅之外，不许加收服务费——这也算基本符合消费者的预期。

品牌效应，在消费品市场十分常见。过去10年，中国电影开启了第一轮真正意义上的市场化进程。在行业迅猛发展中，希望通过品牌获得溢价空间的想法普遍存在。溢价的预期是非常理想化的，实现在路径则是模糊的，甚至常常被市场证伪。

所以，到底品牌价值红利归于何处？

（《鬼吹灯》原著小说改编的三部电影，头两部声势浩大，到去年底的《云南虫谷》却影响势微，个中原因值得深思》

一开始，大家以为，好IP或者说好的原著作品（大多是流行小说、网络小说）就是品牌，于是以《鬼吹灯》、《盗墓笔记》为代表的IP遭到哄抢。部分作者及版权代理机构将系列小说被论部拆开，分别销售，以获得最大收益，最终不少版权四散天涯。

IP被当成“品牌”，一个大家记忆犹新的极致案例是，某畅销小说家的一部短篇小说合集，甚至也被按篇拆开销售版权。最终，小说家自己亲赴沙场，执导了一部明星云集的作品改编电影，想把品牌价值发挥到最大？可惜的是，最终无论票房还是口碑都未及预期。

与此同时，也有人认为，明星卡司是一部影视作品最大的“品牌”。

在IP价值链上，如果说原著版权的溢价，是从十万级到百万级再到千万级的话，那明星卡司的溢价，就得在再加上一个0.这一溢价的极端体现，就是红极一时的“漫咖啡四大神兽”。

（所谓的漫咖啡四大神兽，以及PPT之神，图片来自澎湃新闻相关报道）

但神兽很快盛极而衰，明星卡司的品牌效应迅速衰减，观众并不是买账。甚至，随着越来越多的替身出镜、对口型等丑闻曝出，明星的溢价挤占了内容的制作成本、损伤了内容的品质，反而，这时候大家发现，仅靠明星卡司，虽然一开始制造了很高的预期，但随着一次又一次的预期落空，一些流量明星与观众的消费预期之间的落差越来越大。

既然大家都强调电影的内容品质，那么以导演为首的主创，可以成为品牌吗？

近年来，某些大牌导演的项目，同样获得了超高的市场预期，资方动辄溢价追捧。今年春节档，某位曾两次创国产片票房纪录的大牌导演项目，先后两次高溢价对外融资，一轮成本3亿，第二轮进一步溢价到6亿成本，仍有人抢进份额。可惜项目与市场期待差距较大，票房远低于预期。电影票房六七亿，两轮融资进场的朋友恐怕回本不易。

这样的融资项目、保底发行项目这些年并不鲜见，对主创团队品牌效应的过度乐观、非理性的追捧，最终，市场给年轻的影视产业上了一课。

道理不复杂，回到复联系列电影身上，对于这样一系列4部电影，究竟什么是品牌？无论是小罗伯特·唐尼等演员，还是罗素兄弟等导演，抑或者是原著系列漫画，对于复联粉丝而言，都很重要但又并非不可或缺，实际上，许多复联粉丝都未必看过漫画原著，吸引他们仍然是漫威对原漫画深度整合改编后，用四部系列电影以及《钢铁侠》等超级英雄电影（共计21部）打造的“漫威宇宙”。

过去几年，漫威及母公司迪士尼是“漫威宇宙”系列电影的最大赢家，原因在于，他们才是这一品牌的真正的打造者和拥有者，也处于整条价值链的顶端。

从复联的市场表现上看，还有一块更为中国式超级英雄市场空间巨大。

从《战狼1》的5亿票房到《战狼2》的50亿，从《流浪地球》的横扫春节档，从《中国机长》、《攀登者》、《八佰》等，复联给我们最大的启示或许是，基于现实题材的中国式超级英雄，将成为真正的中国全民IP。

其实从《战狼》到红《红海行动》到《流浪地球》这三部电影的成功，基本可以看出趋势。从影片的制片水准上看，这三部影片是典型的好莱坞工业化中国影片，从完成度上看，算是国内一流，但横向对比好莱坞一流水准，仍然有较大差距。

即使如此，这三部影片仍然受到国内市场的热捧，三部影片票房均超过制作水准更胜一筹的好莱坞同类型大片影——过尽千帆，中国观众对于“本土化”的接受度远超过市场原来的想像。

《战狼2》上映之后，有网友戏称，如果拍一部“中国队长”，票房肯定超过美国队长。这确实有可能，但前提在于，电影的制作水准，需要具有较高的工业化水准，白熊甚至可以画一条“细细的金线”：只有达到好莱坞工业电影基本水准的“中国式超级英雄”，才能初步获取这一市场，并达到

毕竟，广大观众喜欢的是中餐，而不是中国屎。

迪士尼用超级英雄为普通人圆梦，从产业的维度来看，他干的，本质上是对电影IP价值链的成功整合。

从过去几年看，迪士尼已经吃尽了全球电影产业链品牌的红利。2018年，Boxoffice Mojo的数据显示，北美票房榜迪士尼出品电影包揽前三，排名前十的电影，有4部都是迪士尼出品的超级英雄系列，

（2018年北美票房榜，前三都是迪士尼出品的电影，前两名《黑豹》、《复联3》都是漫威超级英雄系列电影）

从十年前开始，迪士尼下了一盘大棋，通过分别以超40亿美元的价格大手笔收购漫威、卢卡斯，迪士尼获得了美国市场上最丰富的IP库，但在这之后，迪士尼对IP库进行了梳理、整合，迪士尼做了两项至关重要的整合，一是打造了庞大的漫威宇宙，并将其电影化（未来还可能网剧化），另一则是打通了电影与庞大的衍生产业之间的通道。

从市场效果上看，全球观众对于带有科幻色彩的“平行宇宙”设定如痴如醉。一言以蔽之，影视作品具有给人“造梦”的功能，“英雄梦”正是其中最重要的一种。漫威的超级英雄平行宇宙不仅视效上足够酷炫，在剧情设定上也简单直接，对于全球市场不同文化背景的观众来说，接受起来最为容易。

相对而言，《星球大战》系列这个脱胎于希腊神话背景的银河系故事，对于大部分中国观众，特别是下沉市场略显生涩，在中国市场的表现显然不如漫威超英系列。

其实这些年来，中国电影市场也有一些系列电影形成了品牌效应，但真正形成IP，并实现品牌效应放大的，实在太少了。在亲子领域，有《熊出没》已经初步成熟，目前还有

这些年，中国电影市场提及IP，常常“挨批”，本质上因为市场上充斥批着披着IP皮的影视变现——粗糙的原著改编，糟糕的制作，只能生产出低品质的电影，而不是打造电影IP。

从IP源头到电影研发、制作，以及到市场营销，在中国电影市场，这一条IP价值链，仍然需要不断整合及发展。

最近我注意到，许多小说都有明显的IP化策划的痕迹，如马伯庸的《长安24时辰》，非常具有美剧色彩；又如著名法医秦明的《守夜者》系列小说，他在书中说这是“警团养成模式”，实际就是在打造特警的超级英雄团队。

这是IP产业链的源头，但国内尚无漫威这样已经成形的IP库

如前所述，迪士尼的成功在于IP产业链的布局整合，其实当前扫视业界，许多企业都放言要往这个方向发展。

刚刚发行了《流浪地球》而倍受关注的北京文化2018年年报中，就表示公司要打造“全产业链文化传媒集团，构建大娱乐产业模型，并将自有的旅游景区向影视业务深度结合的文娱集团。

当前，最近几年北京文化屡有爆款电影问世，从业绩到市值增长，仍然有很长的路要走，所谓将旅游资源与影视结合，是否仅是年报中的一个“故事”，还需要实践验证。

博纳影业之前做《红海行动》，今年又将出品《中国机长》，这类带有英雄主义色彩的大片，具有打造“中国式超级英雄IP”的潜力。不过，制作电影和打造IP仍然是两个不同的领域。

如果从产业布局上看，这几年频频出手，几乎投资了中国所有影视公司，并布局了影视产业大多数环节的阿里、腾讯在文娱产业的布局来看，体量上已经足够构筑IP价值链。不过遗憾的是，从过去几年他们主控打造的电影产品上，似乎还没有能验证自己的布局。

在白熊看来，迪士尼不仅产业链布局完善，更核心的是，他是以对内容的理解和运营，形成对IP的全产业链开发，本质上，懂内容的团队是迪士尼成功的关键。

去年底起，业界就传言阿里将引进某影视公司CEO主管内容，不过至今似乎尚未成行。这一传言如若验证，或将成为阿里文娱打通产业链的基础。

再如今年初，知名地产商融创中国成立了融创文化板块（同时融创从万达收购的文旅城还成立了融创文旅板块），董事长孙宏斌派出长子孙喆一执掌这一板块，整合了包括从“乐视系”中剥离出来独立运作的乐创文娱、青岛东方影都以及电视等资产。融创文化以及孙宏斌之子孙喆一，当下均颇为引人瞩目，不过融创文化内部资产的整合以及文化与文旅的打通效果，可以继续观察。

除了影视行业的老玩家，最近我关注的一个较有潜力的玩家是恒大，恒大院线此前已经拿到院线牌照，并且恒大将自己在A股收购的上市公司嘉凯城打造成了“恒大文化”，从恒大此前入局科技行业的手笔和布局上反推，恒大文化未来或许不只社区院线这一块业务，未来同样值得关注。

过去十年，中国电影井喷式增长，虽然屡遭批评，但平心而论，仍然出了众多优质影片。不过，从产业的维度上看，真正打造出的具有品牌效应的电影IP，屈指可数。过去两年，中国电影经历了深度调整，如今调整接近尾声，从IP打造和产业链上下游整合两方面来看，巨大的空间正向行业玩家招手。

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