星巴克“入”淘宝 与阿里打通会员体系

12月14日，阿里巴巴和星巴克宣布战略合作再升级，将打通会员体系，在手机淘宝、支付宝、饿了么陆续上线“星巴克线上新零售智慧门店”，并实现与星巴克APP的会员打通。

据官方介绍，未来，消费者登陆任意APP都可一站式实现购买、支付和积分，以及享受升级的外送体验和线上送礼体验。

多位业内人士对此认为，未来，商家和品牌在阿里经济体内的多端融合，极有可能成为常态，而手淘也将在其中发挥更重要的作用。

实现大集团之间会员体系打通很难

《国际金融报》记者用手机淘宝进行体验，在搜索框搜索“星巴克”或“用星说”，在屏幕顶端出现了一个星巴克入口，这是一个操作简便的集成式页面，汇聚了星巴克“专星送”(咖啡外送)、“用星说”(社交礼品)、天猫旗舰店(官方正品)三大业务，记者通过单个入口就能体验星巴克所有明星服务，而不需要再像以前一下切换不同应用。

记者发现，会员打通的体感很强，如果有星享俱乐部会员账号，一键即可在淘宝绑定，没有的话也能用淘宝账号注册。注册或绑定后，会员信息将在手机淘宝、支付宝、饿了么和星巴克APP之间实现互联互通。

“这也意味着，手机淘宝从今天开始多了一个全新消费场景——咖啡下午茶。”互联网分析师滕晔告诉记者，无论是自己点咖啡，还是帮朋友点一杯，或是购买星享卡和周边产品，积分、兑现权益，都能在手淘一站式完成。

多位业内人士认为，星巴克和阿里巴巴的合作推进之迅猛、深入，超出预期。

在滕晔看来，大集团之间的战略合作并不稀奇，会员体系的打通非常难得，因为这是真正的“你中有我，我中有你”。更何况，此次跟星巴克打通的，是坐拥6亿活跃消费者的淘宝。

据《国际金融报》记者了解，淘宝不仅是阿里经济体的第一入口，也是中国互联网用户最重要的生活消费入口。过去一年，淘宝用户规模持续走高。根据阿里巴巴新一季财报，截至2018年9月季度，淘宝天猫年度活跃消费者突破6亿，相当于中国人口总数的45%，连续五个季度用户增长超两千万。而第三方统计的手机淘宝月活用户也超过4.3亿。

目前拥有700万中国会员的星巴克，期望在2022年前实现开设6000多家门店的宏大目标。如何链接更广泛的消费者群体，是它必须思考并解决的问题。

在资深业内人士陈莹看来，星巴克直接触达淘宝天猫6亿消费者，并借助手机淘宝提供的多样化的消费者运营工具，从6亿消费人群中持续挖掘目标用户。对星巴克而言，这是一个足以振奋的广阔市场。

并非一个单赢的合作

事实上，星巴克过去一年在全球范围内都遇到一些增长压力，在中国情况也不容乐观。除了业绩压力外，在高端和低端咖啡市场，也面临着更多竞争对手的抢占。“中年危机”下，今年47岁的星巴克迫切希望借新经济东风向新零售行业转型。

自今年8月与阿里巴巴达成战略合作以来，星巴克已经感受到来自阿里巴巴的强大带动力量。2018年11月，星巴克发布了超乎分析师预期的2018财年第四季财报。星巴克对此称，中国市场的快速反弹，要感谢和阿里巴巴达成的全面战略合作。

现在，星巴克以超乎寻常的开放姿态，与淘宝共享会员体系，背后的意图绝不只是一杯咖啡的事。

“这并不是一个单赢的合作，拿下星巴克，对淘宝自身也是一个重大利好。”滕晔指出，首先是消费场景的进一步丰富。

据了解，为了培育用户黏性，淘宝过去几年动作不断，比如通过改善商品推荐结果，更丰富的内容，短视频和直播等手段来获得和留住用户。今年8月手淘首页改版，向信息流的转变也是一大亮点。通过大数据的驱动，信息分发由单纯的产品展示，变为更加多元化的内容，这将为消费者提供更加个性化的购物体验，让他们更愿意在淘宝逛。

2017年6月的官方统计数据显示，手淘用户每天会打开7.8次手淘应用。随着手淘内容化的升级，现在这个数字还在持续提升。以短视频为例，2018年4-6月，淘宝短视频的日均观看量达到了19亿，日均直播观看时长超过20分钟，直播月活增长超过100%。

“可以预见，随着点外卖、下馆子、喝咖啡、KTV、旅游等各类消费场景的沉淀，手淘消费者的活跃性还将持续提升。”滕晔进一步分析。

(国际金融报记者 蒋佩芳)

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