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VIP接待：植入参与感的体验http://www.sina.com.cn 2007年08月04日 00:07 中国经营报
“知道随着奥运会行走的公司吗？”ALLEN问。 “为什么要这样做？太依赖某一种资源难道不是商业的大忌吗？” 坐在北京市朝阳区大望路现代城C座19层的信诺传播顾问集团会议室，打量着面前略微发福的徐歌，听说她拥有最好的厨师和司机。因为奥运的关系，在年初时告别故乡英格兰，“驾临”北京。 “你不觉得奥运接待计划实际上是客户对奥运会需求的直接体现吗？”她问。 VIP接待，体验营销的核心 每一个成功的奥运会合作伙伴背后一定都有一个核心的VIP接待服务体系。 “如果我们连接待都不懂，那我们凭什么赞助奥运？”中国银行某位副总夸下海口。“事实上，他根本不知道。”某体育营销机构总裁说。 企业们总是想当然地把“接待”看成是一件再简单不过的事，以为不过是平时擅长的吃吃喝喝，但奥运之下的接待远不是这样的“小事”，而是塑造企业形象的“头等大事”。 徐歌说：“体验营销是体育营销的核心，而VIP接待又是体验营销的核心，在奥运会期间如何照顾到邀请来的每一位VIP对企业来说绝对是个大挑战，当然对我们这种提供服务的公司来说则意味着新的机会。” 长达15年的活动经验，让徐歌开始探索新的机会，机会的出口就是奥运会。她发现在实际的奥运会接待工作中，远比想象中复杂得多，它涉及到资源的重新配置，以期使每个个体的利益得以体现。 具体到实践中多半是这样的例子——你如何让你的客户感到满意，以至于让他心安理得地签下订单。 三星将VIP分为两个梯次，第一梯次是由集团总部直接管理的VIP，第二梯次则是由各个法人管理的VIP。第一梯次的VIP将由总部自己选择，以多种方式让他们参与到奥运会中，有可能成为火炬手，也有可能成为观众，但三星为其提供的一定是：体验。 三星电子株式会社全球体育事务及公共关系常务权佳贤说，对于VIP的接待，最基本原则就是植入参与感。通常VIP都是社会的上层人物，一定是企业独有的活动才能使其印象深刻。 奥美体育营销总监强炜说，他会建议他的客户中粮酒业，为贵宾提供专门订制的红酒。 接待中的批次管理 徐歌说，奥运会时，请客人前往北京观看奥运是最高的礼遇，人们会记很久，同时这也是赞助商权益最大化的直接体现，所以要做到极致。 在VIP的接待过程中，最为复杂的是批次管理。批次管理更多地被药企所提及，但在接待流程中则体现得最为实际。 如何管理资源是奥运赞助商最为头痛的问题。18天的奥运会，有些客人待一天，有些客人待两天，有些看开幕式，有些看单一比赛，如何进行协调就是接待过程中的批次管理。 北京奥组委运动会服务部副部长向萍向媒体表示，目前已签约2008年奥运会的112家星级饭店主要集中在长安街以北，靠近比赛场馆和北京繁华商业区。大多数游客将不得不选择稍逊一筹的酒店，而且，届时北京星级酒店接待能力仅可满足入境奥运游客的需求，国内游客对星级酒店的需求将难以完全满足。 “在这种情况下，预订额外酒店就成为批次管理中重要的分支。”徐歌说。 实际上，从目标受众身上能体现出奥运赞助商投资价值最大化。奥运会的投入上亿元，如果在接待方面执行得不好，没法呈现回报率。 目前，全球做类似工作的公司不超过6个。 2004年雅典奥运会的国内电信赞助商和供应商的VIP接待任务单 主要统计数据 宾客人数：3764 门票数量：19286 工作人员人数： 52 信诺传播集团及其合作伙伴体育世界公司任务： 初步项目设计 初步预算方案 批次结构 住宿计划和合同 门票订购 邀请人数和包价 奥运形象 邀请过程 工作人员招聘 商品 接待场地和获得 数据库设计和输入 奥运会时间运作 最终报告 所有接待项目评估 （由信诺传播集团及其合作伙伴体育世界公司提供） VIP接待 第29届奥运会将吸引至少100万国内游客和50万国外观光者来到北京。 奥运会的接待工作分三部分：第一部分为奥林匹克大家庭的成员、赞助商、各国官员和裁判员等，主要由已经签约的112家饭店接待。这些饭店将提供70%的客房，预计接待5万人。第二部分为运动员和记者，统一住在运动员村和记者村。第三部分是观众和游客，由签约饭店以外的酒店、旅馆负责接待，而签约饭店也将提供剩余30%的床位。 前两部分主要是注册来宾。注册来宾数量将达到50200人，其中，运动员和随队官员有17000人，奥林匹克大家庭成员4600人，注册媒体人员21600人，赞助商及其客人达到7000人。 VIP项目 1.消费者项目：住宿(双人间) 2.接待方案 开幕/闭幕式接待 每个批次3/4奥运比赛 每天提供早餐、午餐和晚餐 使用经过认证的大巴进行奥运赛场与接待场所之间的往返接送 奥运“客户”牌纪念品 逗留期间由经验丰富的人员提供专业服务 VIP单日样本项目 客户收到纪念品、邀请函和附信 每位被邀请人获得一对奥运比赛门票 观众票和交通信息 比赛前后接待 所有奥运比赛门票持有者享受奥运交通网络的免费交通服务 单纯门票项目 每位获奖者获得至少一对奥运比赛门票 观众票和交通信息 所有奥运比赛门票持有者享受奥运交通网络的免费交通服务 中国经营报记者：洪宇
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