为什么营销人错了

　　最近有一份杂志中的5页广告折页用了2页的篇幅列举了反叛、无畏、意想不到、鲁莽、真实等39种品性。

　　哪个品牌可能融合所有以上奇妙的品性呢？翻开下一页就得到了答案：新款FX45.是谁生产了这款反叛、无畏、意想不到等等的FX45呢？

　　在第二页的下一段有一行小字就是你希望寻找的答案：无限，加速未来(Infiniti，accelerating the future)。

　　哪里出错了？

　　这则广告以及成千上万类似的广告在哪里出错了？它假设了广告的最基本功能是沟通。“讲述越多，销售越多”已经成为旧广告时代的特征了。

　　广告是一种沟通方式的概念已经深深嵌入到公司的神经中了，很多广告部已经把自己称之为“营销沟通部”了。太糟了，这个名称促使广告人完全进入了一个错误的方向。

　　广告不是沟通，广告是定位。广告中最有沟通价值的部分很少会涉及产品或服务本身，最佳的广告如何去做呢？到期望的大脑中构建和巩固一个定位。

　　劳力士例子

　　创建一个在市场有较强影响力的品牌并不需要你去沟通很多的内容，比如劳力士表，除了你所了解的劳力士是一款昂贵的瑞士手表之外还知道什么？劳力士是一款“最好”的昂贵瑞士手表。

　　你知道劳力士是在哪里制造的吗？它们是如何制造劳力士的吗？劳力士与那些相比没有如此昂贵的瑞士手表之间有什么区别吗？

　　也许你不知道什么了，但是你还有必要了解更多有关劳力士的信息吗？这就是劳力士的定位：最昂贵的瑞士手表。

　　人们的大脑容量是有限的，它也许无法融下公司们大量塞入的营销信息，尝试不仅仅沟通信息是自我征服的一种必要，它确实可以削减营销项目的有效性，另外，它也可以削减品牌的奥秘。

　　品牌的定位

　　营销组织的基本功能就是品牌的定位，这是他们应该始终记在心中的目标。

　　你会对于人们平均在心中可以记得住多少信息而感到震惊。比如，彼得·德鲁克，你对他了解有多少？

　　对于决大多数的管理认识来说，彼得·德鲁克是一位管理宗师，最“伟大”的管理宗师，但是你了解他的观点吗？一个把彼得·德鲁克在自己心目中摆在最高位置的人还需要了解其他更多的信息吗？不需要。

　　确实，对一个人的信仰了解过多会妨碍定位的过程。政治家需要很好地了解这项规律，如果一位政客想在选举中为所有的问题进行定位，他或她就会在这个过程中触动每一个人的利益，这将会让他或她失去很多的选票。

　　观察一下你的营销素材，你是在尝试沟通呢，还是尝试定位呢？

　　这些问题是每一个营销部门需要问自己的问题。

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