做自己的品牌为国产箱包寻找突围之路

　　洪其华 柴华

　　“从利润角度上讲，做OEM收入比较稳定，短期内赚钱快且容易。”沈自洪说，“但是长远看去，你的前途在哪里？10年之后如果你还是在做OEM，那么中国箱包就永远只能赚取价值链上最少的那部分钱，就永远不会有中国人自己的箱包品牌，就会出现全世界1/3甚至更多人背着中国制造的箱包、但却不知道有中国箱包品牌的尴尬。”

　　“人无名不立”用这句话形容中国的箱包产业再合适不过。

　　作为世界箱包生产出口大国，中国生产了全世界1/3的箱包，拥有2万多家箱包生产企业，但能够叫得响的箱包企业却是凤毛麟角。

　　作为浙江卡拉扬商务休闲用品有限公司董事长，沈自洪决不甘心于这样的现状：“再苦再难，也要做中国人自己的箱包品牌，为国产箱包品牌找到一条真正的突围之路。”

　　品牌缺失的尴尬

　　“如果我们的产品贴上

阿迪达斯的牌子，就可以卖成倍于现在的价钱，原因就是品牌的价值。”沈自洪对《第一财经日报》直言，在今天的商业社会里，品牌正扮演着立名的角色。

　　但是，在中国，很多企业主们仿佛更愿意依靠OEM(代工贴牌)来赚快钱，很少会考虑做自己的牌子。

　　国内箱包企业虽已具有很强的生产规模，但大多却成为为发达国家扮演着OEM的角色，缺乏高附加值和高科技含量以及拥有自主知识产权的国产箱包品牌。国内箱包市场，无论是高、中、低档，都缺乏“杀伤型”品牌构成。

　　从当年的白手起家，到现在拥有过千名员工，沈自洪走到哪里都不忘带上他自己公司品牌的包，并抓住任何机会给朋友介绍。

　　“从利润角度上讲，做OEM收入比较稳定，短期内赚钱快且容易。”沈自洪说，“但是长远看去，你的前途在哪里？10年之后如果你还是在做OEM，那么中国箱包就永远只能赚取价值链上最少的那部分钱，就永远不会有中国人自己的箱包品牌，就会出现全世界1/3甚至更多人背着中国制造的箱包、但却不知道有中国箱包品牌的尴尬。”

　　但是，在国外品牌对中国市场跃跃欲试的今天，要做真正的本土品牌，是一件多么辛苦、耗时的事情。

　　“现在国内的箱包市场无论是高、中、低档，都缺乏‘杀伤型’品牌构成，高附加值和高科技含量的产品较少，大部分企业知识产权保护意识淡薄。”沈自洪说，“仿造的多，创新的少；大路货多，自有品牌少。企业大而不强，既无设计含量又无品牌附加值。这就是我们的箱包行业。”

　　国内箱包没有主打品牌，也直接导致目前中国出口的箱包单价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一，整个箱包行业都处在一个发展中的初始阶段。

　　“中国箱包产业大启动的时机已经来临。”沈自洪分析说，在国外，箱包已经像衣服、饰品一样，成为时尚类的快速消费产品，通常一个人家里会拥有十几个甚至几十个不同款式、颜色的包。

　　“从这个角度来看，国内箱包企业应该知道偌大的机会即将来临，倘若再不在款式、个性、品牌上下工夫，可能就会陷入被洋品牌全面包围的境地。”

　　意欲领军突围

　　卡拉扬箱包在国内颇为知名，正是基于此，沈自洪立志做国产箱包行业的领头羊,为中国箱包品牌的发展，作出积极的贡献。

　　“最大的困难是缺乏箱包行业专业人才。”沈自洪坦言，“一个低端的行业往往什么都缺,而最缺的是人才。到目前为止,我国高校还没有箱包设计专业，因此也缺乏真正意义上的箱包设计专业人才。”

　　而箱包生产管理人才和箱包营销人才也一样缺乏。对此，沈自洪表示，卡拉扬倾力而为。

　　“制约国产箱包行业发展的一个重要环节就是行业标准，一个行业想要良性发展不能没有标准，但现在我们这行连每道工序的叫法都不一样，面料的叫法也不一样。”这必然会影响整个行业的发展。沈自洪说，2006年海宁市政府着手箱包行业协会的建立，沈自洪作为协会副会长的身份积极参与筹建并发挥重要作用。就在今年3月份，他还和浙江技术监督局等权威机构共同参与轻工部旅行箱包评价新规则标准制定工作。

　　在国产箱包品牌的突围之路上，沈自洪步履蹒跚，但他并不自封：“我们拥有一整套的箱包生产流程和经验，我们也愿意把这些经验与同行分享，共同做大做强国产箱包品牌市场的

蛋糕。”

　　用实力赢得沃尔玛

　　历时六年，沈自洪征服沃尔玛的故事广为流传。

　　“1999年我第一次去沃尔玛寻找合作的时候，人家问我‘你是谁’，我说我是卡拉扬。‘卡拉扬是什么？根本没听过。’”

　　而到了2001年，沃尔玛全面邀请卡拉扬产品进场设柜销售，骄傲的沃尔玛都同意了沈自洪提出的全国统一定价的要求。而在此之前，沃尔玛的供应商没有定价权和话语权，产品售价完全是由沃尔玛控制。小小的国产箱包品牌，凭什么去赢得沃尔玛的支持与信任？

　　“我们靠的只有实力。”沈自洪坦言，在卖场愈发重视产品销售力与利润贡献的现状下，卡拉扬系列产品物美价廉好销的实力，是赢得沃尔玛的最主要因素。

　　“我们的产品质优价廉，在乐购、大润发都卖得很好，在消费者中的口碑非常好，我们对箱包行业十余年的专业经验，帮助我们在产品质量、设计和售价上都做得更好。”沈自洪说，曾经在宁波乐购超市里，一个仅两名营业员、10平方米的卡拉扬专柜，一个月创造了30万元的销售额，相当于要接待2500名顾客。

　　“专卖店开到哪里，我的办事处、分公司就开到哪里。”沈自洪说，“渠道投入到位了，再加上产品的质量、设计好，销售就不成问题。”

　　“是产品的生命力延续了这个品牌，同时品牌也反过来带动了销售。”沈自洪说。

　　用品牌占领市场并不断培养品牌的附加值，是沈自洪坚持的企业发展战略，他要用这样的战略来迎接中国即将到来的箱包市场高峰。

　　统计数据显示，2004年中国箱包市场容量已达140亿元人民币，2005年市场容量达到200亿元，2006年上升到230亿元，而中国箱包消费量达有望在未来三到五年内保持25%~30%的增长率。

　　“未来5年，箱包市场将会和今天鞋子、服饰行业一样繁华。”沈自洪说，“能够把箱包行业发展推向这一步是卡拉扬企业自我成长以外的另一个目标。”

　　自主品牌不是梦

　　与国外品牌的竞争自然不可避免。在沈自洪看来，国外箱包最大的优势就是品牌，但最大的劣势就是不了解中国消费者，“我们12年来一直扎根在中国市场，直面中国消费者，对消费者的了解是我们最大的资源。”

　　“箱包要面对的消费群体和服装一样，非常巨大且追求个性化。”沈自洪说，“我们不能指望一个品牌卖给所有的消费者。只有以品牌的不同定位去满足消费者的不同个性追求。”

　　为此，沈自洪已经专门为他的企业制定了发展规划，其中就包括品牌如何与洋品牌抗衡。如卡拉扬目前实行多品牌战略，就是因为对于中国大众消费者来说，最大的箱包需求不是像LV这样的国外

奢侈品牌。

　　“普通消费者一生可能会购买1个LV，但是他一生中各种场合需要使用的各色箱包可能达几十个甚至上百个，这就是我们卡拉扬立足的箱包市场。”沈自洪充满自信地说。

　　“一个企业炒不热一个行业，要想长足发展，就得合作共赢。”沈自洪深知规模的联动效应，他甚至邀请竞争对手李宁公司的箱包进入他的产品销售渠道，目的就是共同推动这个行业。

　　沈自洪说他并不是个喜欢做梦的人，但对于未来，他的心可能比任何人都大。