里斯的颠覆与误读

　　陈水清 师晖

　　“公关就像是一枚钉子，而广告则像一把锤子。钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。”

　　阿尔·里斯用这样的比喻反复强调着自己的观点。事实上，在整个5月14日的新闻发布会上，这位首次来华的定位之父正试图将这一辩解根植于每一个与会者的脑海中。

　　里斯的颠覆

　　“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！” 5月14日，首次来华的阿尔·里斯在北京说，不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。

　　在这位“定位之父”眼中，中国还没有一个强势到足以征服世界的品牌，即使是收购了IBM PC的联想也不例外。正是这个欠缺，让他看到了中国巨大的市场潜力。

　　里斯为中国企业的品牌之路开出的第一个“药方”是，必须有适合国际市场文化的名字。在他看来，联想至今仍未能在欧美市场上建立起强势品牌形象，原因就在于“欧美市场消费者很难理解Lenovo这一名字”。

　　事实上，虽然号称是国内企业国际化的代表，但联想在欧美市场上的业绩一直不尽如人意，除了需要承受惠普、戴尔的双重压力外，后起之秀的追逐也让联想如坐针毡。很难说是非常成功的“国际品牌”。

　　“联想已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是没有成为公司的名字。”里斯建议，联想可以把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司。

　　大师就是大师。里斯的首次中国行，寥寥数语，就轻而易举地颠覆了许多国内企业的教科书——“多元化”战略和“鸡蛋不能放在一个篮子里”的理念。

　　里斯将日系企业多元化的模式形象地称之为日本病。在他看来，一个品牌放在很多不同的产品类别上，是无法建立起一个非常专注而有效品牌的。日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是前500家美国企业在这个数字上是7.9%。“很多人都认为索尼是一个强势品牌，因为涉及到很多产品，也涉及到各种营销，但从财务表现来看税后利润率只有1.7%，如果这个数字放到美国市场中的话，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。”

　　他认为，企业应当专注，轻易“多元化”会稀释品牌的力量，妨碍强势品牌的诞生，“典型案例就是戴尔专注于个人电脑，英特尔专注于芯片，微软专注于电脑软件，而日本富士通则是个人电脑、芯片、软件都做，相当于戴尔、英特尔和微软的结合体。结果呢？在过去的20年中，戴尔的利润与总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，而富士通的营业额却下降了17亿美元。”

　　对于中国产品，里斯认为很多中国企业患上了这种日本病。品牌在很多不同产品种类上都有，而不是在一个比较细分的市场精耕细作下去。

　　被误读的里斯

　　“里斯的理论在全世界产生了广泛的影响，但在中国，这个价值则体现在另一个方面——误读。”北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授精练地解读了在中国的里斯现象。

　　在阿尔·里斯的理论中，“定位”是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但“定位”并不是要你对产品做什么事。

　　简言之，“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。

　　陈刚表示，在一个成熟的市场环境里，企业怎么样往前走，里斯先生认为最主要的是在消费者的心智中形成差异，中国企业使用定位更多的时候是强调产品定位和外在的市场；《公关第一、广告第二》推动了中国公关作为一个行业的崛起，而不是里斯先生所强调的在广告衰落时公关成为企业营销传播的核心力量。“但是这种误读正是里斯的理论在中国的价值。因为里斯所谈的是成熟的市场环境的模式，根据中国市场特点的曲解和误读正是对里斯理论的消化和吸收。”

　　之所以出现这样的误读，是因为中国的市场一个最大的特点——共时性竞争。中国的经济在快速发展，成熟市场百余年的经验被浓缩在短短二十多年中。在中国企业进行原始竞争的时候，跨国企业已经把全球最先进的营销模式带过来了，这样一种状态企业最容易出现共时性的迷失。“我一直认为芙蓉姐姐是企业和营销界需要共同研究的一个问题，我们为什么非常关注芙蓉姐姐，在复杂环境中她找不到自己，她把很多认为好的东西拼贴到自己身上。从这个意义上说，芙蓉姐姐代表了中国社会一种现象，每一个人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企业有芙蓉姐姐的影子。”陈刚如是说。

　　在陈刚看来，中国是全世界独一无二的市场，可以做这样一个阶段划分：1997年是一个转折点，整个市场从短期型经济转到过剩型经济，在短缺经济形态下企业最主要做的是产品经济；1997-2006年这个阶段主要是终端渠道的竞争，就是怎样把产品卖出去？最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的品牌成为企业竞争的核心竞争力。在不同阶段，营销传播的任务是不一样的，在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了，在第二个阶段，必须要做更多的事，影响消费者，让他买我的产品，广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段是广告为主、公关为辅。公关和广告在今天具有更重要的价值，在这个阶段更主要的是跟消费者沟通，怎么样沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托两个翅膀品牌才能起飞。

　　里斯的争议

　　公共关系在品牌打造中的作用要优于广告活动，阿尔·里斯在2002年出版的《公关第一、广告第二》一书中提出了这样的观点。也就是从那个时候起，公关与广告到底孰轻孰重的争论就在不停上演。

　　甚至里斯也承认，自从与女儿劳拉共同出版了《公关第一、广告第二》一书后，就受到来自媒体的责难、广告代理商老板的公开指责，甚至还在哥斯达黎加受到了起诉。

　　嘉利公关的执行总裁李辂在《公关第一、广告第二》的中文版序言中表示：虽然能够理解作者矫枉过正的苦心，但对其中某些颇具争议乡的观点(譬如广告死亡、公关永存)并不能完全认同。将广告与公关绝对对立的看待是有失偏颇的。

　　到2006年的时候，阿尔·里斯的观点遭到了更加尖锐的质疑：美国媒体和民主中心的研究报告显示，和过去相比，人们已经开始学会怀疑媒体报道的客观性和可信性了。

　　这份报告显示，媒体在公正性方面正在不断做出妥协和让步。一方面，他们需要不断地发布大量的新闻，有些甚至每周7天，每天24小时不间断地发布。同时，这些媒体往往隶属于规模巨大的公司实体，而这些公司的首要目的是获得盈利，他们需要依靠向广告主销售广告时段或者广告版面来获得收入。

　　这两个因素综合在一起，加上媒体公司自身内部文化的偏见(例如福克斯新闻集团)，使得媒体会发布一些由私人公共关系代理机构提供的新闻稿和其他打包的内容，这些机构希望增加他们的客户在媒体上的曝光度，尤其是在这些广告客户准备签订媒体投放合同时。

　　然而，大众也不是傻瓜，当一个由广告商赞助的健康类电视节目被播放时，毫无疑问会引起大众的质疑，并导致媒体的制作者失去可信度。如果媒体可信度遭受质疑，那么阿尔·里斯和劳拉·里斯的观点就站不住脚了。因为，没有信任，就没有品牌，品牌确立的基础是信任。

　　在5月14日的北京，里斯本人一直试图用钉子与锤子的关系来表明自己观点的客观性：“当广告工具在正确的时机用于正确目的的时候我们还始终会是它们强大的支持者。我们的观点是广告是品牌的维持工具。”

　　在国内的争论中，《公关第一、广告第二》的书名成为最容易引发歧义的地方。这本书的引进者——李辂的解释是，这本书的英文名字是《广告的衰落和公关的崛起》，当时跟