同一张试卷的不同答案

　　做学生时都有这样的经历，对高考前的模拟考既紧张又充满期待，因为模拟考也是热身考，对高考有着相当大的“作标准”的作用，这个考试既可检验自己的实际水准，又可度量出自己在群体中所处的位置。这时的我们，经常会不由反视自己：你做好准备了吗？

　　现在，“签约”奥运的企业选手们也正处在这样的状态中，他们需要检验自己的实际水准，需要看看别人的实力，需要演习的场所。于是，2007年8月8日，离奥运会开幕还有一周年的日子，就被人为地、也是很自然地定义为一个模拟考时段。

　　这场考试注定是丰富多彩的，因为考生的来源（跨国公司、国企、民企）、基础（老牌赞助商、新加入者）、目的（短期——促销、中期——打造品牌、长期——从品牌战略变成商业战略）是如此的不同，所以也就很难根据一个统一的标准来给他们排队。只是，在这样的不统一中也可以找到同类项，就像你从初中考到大学，尽管题目不同，但题型却是相同的填空、选择、简答……每个牵手奥运的企业也需要思考一些共同的问题：

　　在“噪音”中，如何让消费者听到并记住自己的声音？许多企业的苦恼在于觉得难以区别自己和别人，因为都戴着“五环标签”，都是线上线下地跟消费者做着交流。这就好比在一个嘈杂的会场中，说话的人越来越多，你的嗓门如果大一些，就马上有人比你更大。这时，第一个想起用话筒的人是聪明的，第一个想起用幻灯的人也是聪明的，第一个站在桌子上的人不仅聪明，还是有魄力的。

　　赞助商如何利用好奥运会这个广阔的平台？

可口可乐公司全球副总裁彼得·富兰克林给出的建议是：首先要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑奥运赞助的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三个方面结合起来，变成最有力的关联。只是现在，仍然有不少企业无法冷静地思考自己的战略如何与奥运产生关联。

　　除了公司的品牌形象、对业务的影响，奥运还能给企业带来什么？现在许多企业看到的只是奥运带来的一半成果，并认为这就是全部。其实远非如此，许多老牌赞助商谈得最多的通常不是他们的营销行为，他们通常爱“炫耀”通过赞助奥运会，对企业文化、对员工激励所造成的正面影响，他们认为这个更重要，对企业的影响更长久、更积极。

　　中外赞助商应该彼此借鉴什么？尽管许多中国企业在奥运营销的运作上还不够专业，也没有经验，但他们却不失植根中国多年的商业敏感性，和他们之所以能够走到今天所积累的独特的商业决策方式，这使国内企业能够快速把握商机。相较国际品牌而言，国内品牌可能更懂得最大化地运用奥运这个商机，尤其在奥运前和当中两个时期。而国际品牌的优势更体现在整体策略的把握，尤其是奥运后的可持续发展上。由于他们有大量的具有国际经验的专业公司的协同作业和经验分享，使他们的市场拓展更稳健，整合传播也更为彻底。

　　这样的答卷过程既是思考的过程，也是修正自己的过程。所幸，我们还有一年的时间来让自己变得更精彩，到时考场上见！

中国经营报记者：吴晓燕