|
吴凯峰／文
无论是从规模、影响力，还是从国人的关注程度上，奥运会都明显高出其他赛事一筹。2008年北京奥运会不仅是海内外媒体关注的焦点，而且还为具备实力的企业提供了一个独具魅力的营销平台。从2003年9月1日北京奥组委启动赞助计划以来，国内外企业踊跃参与。截至日前，已有大众汽车、中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空和中国石化等
6家大型企业相继成为北京2008年奥运会合作伙伴。摆在这些企业面前的下一个艰巨任务，是如何利用奥运会提供的营销平台来提升自身品牌的知名度和美誉度，扩大市场份额，并促进企业的长远发展。
从市场表现看，北京2008合作伙伴前期的奥运营销活动并不突出。特别是中国健儿从雅典凯旋归来后，它们没有充分利用自身是“雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”的权益在市场上进行相应的宣传和推广，这与当时市场上如火如荼的奥运宣传攻势形成了反差。究其原因，一是奥运营销是新鲜事物，企业需要一定时间去学习和了解；二是从与北京奥组委签约起到雅典奥运会之间不足一个月，企业来不及进行营销策划和实施。
目前，中国网通、大众汽车和中国石化在市场上的营销活动比较显著，他们的营销策略有：中国网通将带有“中国印”(北京奥组委徽记)和公司LOGO的组合标志运用在以宣传 “中国网，宽天下”为主题的电视和平面媒体广告，以及公司营业厅和公用电话亭上；大众汽车为了宣传奥迪是高级商务用车，也在平面媒体广告上使用组合标志；中国石化在中央电视台新闻联播后的黄金时段投放广告，通过奥运五环中的绿色来体现“奉献清洁油品，服务绿色奥运”的理念。
从以上营销案例可以看到，北京2008合作伙伴们的营销活动虽然取得了一定的宣传效果，但有的宣传主题不够明确和突出，有的宣传内容与奥运会没有产生较好的关联性，有的营销方式还比较单调。显然，在探索企业品牌与奥林匹克精神有机结合的道路上，这些企业还需上下求索。
奥运营销的特质
了解奥运营销的特点，是企业提高奥运营销水平的起点。归纳起来，奥运营销大致有以下特点：
排他性。排他性是北京奥组委赞助计划的重要特点，即每个行业中通常只有一家赞助商(如大众汽车之于汽车行业，中国银行之于银行服务业)，而赞助商的竞争对手将失去任何与奥林匹克知识产权相关联的机会。比如，企业的竞争对手擅自使用“支持北京奥运会”的宣传口号，将构成侵权并会受到法律及北京组委会追究。因此，能否与奥运会相关联成为企业与竞争对手在市场营销方面的重大区分，是企业在品牌营销中可以使用的第“十九”般武器。
独特的文化内涵。经过一百多年的发展，奥林匹克精神被赋予了独特的文化内涵。诸如和平、公平、荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等精神。此次北京2008年奥运会还提出了绿色奥运、科技奥运和人文奥运三大理念，进一步丰富了奥林匹克的理念。一方面，这些文化元素为企业进行奥运营销提供了丰富素材；另一方面，奥林匹克文化内涵是无形的，消费者既看不见也摸不着，企业在进行奥运营销时需要通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，才有助于消费者切身地感受到奥林匹克精神的感染力。
事件性。奥运会和冬奥会每四年举办一届，比赛时间分别为17天、16天。从这个意义上讲，奥运营销属于事件营销，需要结合一定的情境才能取得最好的宣传效果。回顾今年的雅典奥运会不难发现，奥运会比赛期间的广告效果给人印象最深，而奥运会之后的营销效果会逐渐减弱。因此，企业在奥运营销时，需要结合甚至创造适当的奥运情境。否则，离开奥林匹克大背景不合时宜的奥运营销将缺乏足够的感染力和影响力。
关联性。奥运营销的重要目标是为了提升企业整体形象，势必会涉及到企业的员工、分支机构、产品和服务等各个方面。如果公司对奥运营销关联性的特点认识不充分，将来在进行营销时必定会造成上下脱节，配合不力，甚至出现矛盾和摩擦，均将对奥运营销产生负面影响。因此，奥运营销效果的好坏取决于企业能否将奥运营销放到一个相当的战略高度，并从大局出发制定总体的奥运营销战略计划，以使企业的每个员工、每家分支机构都能协同作用起来，同心协力地去实现奥运营销的价值。
奥运营销攻略
根据以上情况，企业在进行奥运营销时应当注意以下方面：
高度重视。首先，奥运营销是赞助企业所占据的独一无二的市场资源，是体现企业与竞争对手区别的重要方面；其次，由于奥运营销的关联性，奥运营销应当成为企业整体发展战略的重要部分；再次，企业为获得奥运营销权付出的代价不菲，企业应当通过加强奥运营销来实现投入和产出的合理配比；最后，奥运营销区别于传统的体育营销，企业可以通过奥运营销来探索和提高自身的营销能力和水平。
准确定位。面对奥林匹克丰富的宝藏，企业首先需要在认真分析自身企业文化、品牌特质和产品特点等的基础上，找到企业品牌与奥林匹克精神的结合点，为奥运营销准确定位。企业找到自身的营销定位，就能在营销策划时找准切入点，然后可以由点及面地去丰富营销内容，打造营销题材，并有的放矢地向市场及消费者传达企业所要表达的内容。
全面筹谋。在当今信息过剩的时代，企业通常需要制定一整套的宣传策略。奥运营销亦不能例外，但又有其自身的特殊性。伴随着2008年的到来，与奥运会相关的宣传会日渐升温，为企业的奥运营销创造了良好的氛围和环境。企业应当抓紧对奥运会进行全面研究，并在此基础上围绕奥运主题策划和筹备各种活动，同时安排好与之相应的媒体投放计划、促销计划、公关计划等。多角度、多样化的营销方式必将更有利于阐述企业理念，增强消费者的认知度。
打造精品。追求高品质是奥林匹克品牌的内涵之一。为了给消费者及社会留下深刻、美好的感受，企业在进行奥运营销时不妨借鉴奥运会市场开发中提倡的“少而精”原则，致力于打造奥运营销的精品工程，而避免营销活动粗制滥造、模式化和公式化。企业在制定奥运营销计划时，应当认真分析哪些是营销重点，然后对这些重点加大投入。例如，奥运会的亮点之一是开幕式，那么电视广告亦是赞助企业的营销核心。企业在广告制作和创意上下的功夫越大，就越有助于体现企业品牌理念与奥运会内涵的完美结合。
积极创新。在市场条件下，消费者不会简单地因为企业赞助了奥运会就选择他们的产品和服务。除了做好品牌营销外，企业还应当致力于不断提升产品和服务的质量及附加值，体现自身产品和服务与竞争对手之间的差异性。以国际奥委会TOP合作伙伴三星电子为例，他们在1997年成为奥运会全球赞助商后，开始了品牌再造活动，将原先的产品从低廉发展成为时尚、前卫、高端的形象，并由此成功地走向国际市场。
| 
