中国首家体育营销公司难产之谜

　　本报记者 王莹莹 北京报道

　　对于闻龙海来说，今年的暖冬格外寒冷。又是一年的岁末，又是一个回顾与展望的时刻，闻龙海这样总结道：“这是充满斗争的一年。”闻龙海是北京奥商体育营销有限公司(筹)咨询总监。

　　“这是我倾注最多、希冀最多的一家公司。虽然直到现在，它还没有正式成立。”闻龙海苦笑着对记者说。

　　如果北京奥商体育营销有限公司能顺利通过工商部门注册，则该公司将是中国首家以“体育营销”为名的公司，但到目前为止，该公司仍未获批。

　　注册申请两次遭拒

　　北京奥商体育营销有限公司(筹)(下称奥商公司)是由北京最大的体育文化公司北奥集团联合北京奥运经济研究会以及其他单位联合发起，专业从事体育营销战略咨询以及推广实施的机构。它的背后积聚着三代体育人的力量：作为股东、发起人之一的闻龙海在该公司中任咨询总监，公司董事长很可能为北奥集团常务副总经理杜巍，总顾问为亚奥理事会执委魏纪中。

　　“‘奥商’的意思十分明确。就是指专门服务于奥运会的合作伙伴、赞助商及相关机构。”闻龙海解释道，“从我们的发起单位上不难看出，我们完全有这个能力。而且，‘奥商’这个名字今年年初就开始使用了。”

　　2004年初，作为北京奥运经济研究会市场开发部的高层管理人员，闻龙海联合相关同事成立了一家隶属于研究会的“奥商广告有限公司”，主要负责策划、联络奥运会以及体育广告等事宜。但随着体育与奥运经济的拓展与深入，以及越来越多体育赞助商的加盟，公司领导层渐渐感到“广告”二字不足以满足公司日常经营范围与发展需求。于是，他们计划成立“北京奥商体育营销有限公司”，承接赛事运作、市场研究等体育营销业务。

　　2004年5月和8月，闻龙海和同事曾两次以“北京奥商体育营销有限公司”的名字向北京市朝阳区工商局申请注册，注册资本为1000万人民币。随后，这两次申请均被朝阳区工商局驳回，其理由是“企业名称没有明确标明所属行业或经营特点”。朝阳区工商局甚至建议他们把“营销”两个字去掉，直接改为“奥商体育有限公司”。

　　“‘体育营销’四个字概念模糊，不能准确表达公司行业特征与主营业务，不能用于公司名称注册。”国家工商局企业名称登记处一位工作人员明确表示。

　　我国《企业名称登记注册管理条例》第十一条规定：企业应当根据其主营业务，依照国家行业分类标准划分的类别，在企业名称中标明所属行业或类别。

　　北京市工商局企业名称登记处王处长表示：“‘营销’主要是针对商品而言，而我国体育目前只是一个产业或是行业，所以叫‘体育营销’不合适。无论从概念还是从行业特征表述上都不清楚。

　　行政复议获国家工商局受理

　　据奥商公司工作人员透露，从7月至今，闻龙海几乎天天奔波于朝阳区工商局与北京市工商局内，反复引证国内外案例、递交各项相关报告进行引导、说服工作，但每次均无功而返。无奈之下，奥商想到了“行政复议”。

　　2004年11月，闻龙海终于拿到了“北京市工商行政管理局名称核驳通知书”(核驳号00000200)。以此书面核驳通知书为据，12月初，闻龙海向国家工商行政管理总局提起行政复议。

　　在“复议申请书”上，闻龙海提出如下理由：一、本人没有违反《企业名称登记管理规定》第十一条，其他产业如地产等行业都有专业性的营销公司。二、国家总体政策在致力推进体育产业发展，并把北京2008年奥运会作为国家发展的主导战略之一，迫切需要相关机构来推进体育产业的市场化运作。三、体育产业的增长速度已经超过其他任何行业，非常需要专业的行业性研究推广机构来促进产业的良性发展。

　　2004年12月13日，国家工商行政管理局向闻龙海下达受理案件通知书(工商复字第120号)。通知书显示：国家工商局经审查认为，闻海龙的《复议申请书》符合《中华人民共和国行政复议法》的规定，现决定予以受理。

　　杜巍兴奋地对记者说：“无论结果如何，这至少证明了国家工商局对‘体育营销’四个字的重视，我们已经赢得了第一步。”

　　北京体育大学奥林匹克研究中心邱招义副教授表示，作为新生事物的“体育营销”在中国存在一个行政认知与实际发展滞后的矛盾。解决这个矛盾惟一的手段就是通过“斗争”，通过行政复议。

　　目前，奥商已经摆出了“将斗争进行到底”的姿态。他们表示，如果国家工商局受理的结果依然是“不予批复”，那么他们将立刻向法院提请诉讼。

　　“体育营销”概念之辩

　　据了解，在国外，“体育营销”的历史悠久且已被人们普遍接受。如国际奥委会的市场开发活动便是由梅里第亚体育营销公司负责。而上世纪90年代初，中国才提出“体育产业化”口号，21世纪初，“体育营销”逐渐被中国人所接纳。但实际上，在国内，“体育营销”的概念依旧模糊不清，甚至充满争议。

　　“体育营销？营销什么？体育吗？体育又怎样来营销？”这是国家工商局一位工作人员对于“体育营销”的第一反应。

　　北京市工商局的王处长也表示，体育营销本身从词法上搭配不合适。“体育”明显不是一个商品，与“地产”不一样。在日常口语中，人们可以不过分计较用词准确性，但一旦放到工商注册时，就必须讲究文字的准确性。他认为“体育营销”在用词上值得推敲。

　　有人士指出，在体育全球化过程中，中国的体育营销在与外界的合作中还处在较为被动的位置，而造成这种被动局面的焦点是，中国体育能不能作为“商品”进行营销。

　　在这个焦点上，国家体育总局立场坚定。体育经济司顾司长明确表示，“体育当然是商品。‘体育营销’是个不争的字眼，事实上，‘体育营销’是保证体育事业良性运转的市场前提。如果工商部门需要体育总局对‘体育营销’概念做出解释或正名，总局愿意做出书面证明。”

　　即便是这样，“奥商体育营销公司”依然有较长的一段路要走。日前，记者从国家工商总局获悉，国家工商总局对于“体育营销”这个词目前依然持怀疑态度。

　　“目前，我们陷入了一种文字模糊中。”中央财经大学体育经济与管理系副教授闵捷认为，“不是体育部门的错，也不是工商管理部门的错，错就错在我们一开始在词语引进上的不严谨。”

　　据闵捷介绍，目前，国外的运动事业有两个概念：运动休闲(Sports)，体育(Physical Education)。这是完全不同的两个概念，一个指市场经济中的体育赛事，一个指学科中的体育事业。Sports可以营销，也就是我们说的“Sports marketing”。但Physical Education不可以营销，是政府福利事业。但中国人在进行词语引进时，把“Sports”和“Physical Education”统称为“体育”，这是不严谨的做法，势必会对体育经济的发展带来障碍。