中国足球仍可赞助 但须谨慎运作 | ||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年12月12日 18:12 经济观察报 | ||||||||
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本报记者 王泓超 实习记者 郭漫思 北京报道 或许没有人想到，距离首次打入世界杯仅仅两年，中国足球便迅速步入冰河期。在中国体育市场全面扩容的主旋律中，中国足球市场却在急速萎缩，甚至跌向死亡的边缘。 12月12日，7家中超俱乐部投资人发起的第四次G7会议将在北京召开。13日，中国足协
时间回溯到1999年3月，隶属于瑞士国际体育媒体和产业集团(ISMM)旗下的国际体育与休闲公司(ISL)与中国足协签订了六年“中国之队”合作计划，其内容包括中国国少队、国青队、国奥队、国家队和女足国家队的一系列包装、策划以及比赛计划、技术训练和形象推广等。男子国家队是这个计划的最核心部分。 “在此之前，还从来没有人按照这种方式来经营运作过中国国家队乃至中国足球。”当时参与这个项目的ISL总监何静娴肯定地告诉记者。在ISL 2001年破产之前，何静娴一直供职于该公司，而现在她的头衔是弘景营销策划有限公司合伙人。 1999年至2001年这两年时间里，ISL几乎每天都要与中国足协打交道，“中国之队”这个概念的市场价值也在ISL的运作下从零猛涨到超过1000万美金。这个过程中，何静娴积累了对中国足球深入的了解以及大量确凿数据，面对中国足球今时今日的尴尬境况，何静娴谨慎地表示，有一些事情其实早在2001年便可窥见端倪。 “有很多事情，在当时我是绝对不会说出来的，但是时间过去了这么久，我们不妨回过头来寻找一些启示。”在茶餐厅温和的背景音乐中，何静娴与记者共同开始了关于中国足球的深刻思考。 “中国之队”的得与失 经济观察报：你们运作“中国之队”最有价值的经验是什么？ 何静娴：当时我们应用了很多世界杯、奥运会已有的成功案例经验，经过一年的时间与中国市场磨合，推出最合适的方案。当时主要的任务一方面是寻找到赞助商，为赞助商提供良好的服务，另一方面是说服足协能同意和执行这个方案。对于大型的赛事，各个方面，从赛事宣传到赞助商权益如何保护，都需要有一个很有系统的计划。运作“中国之队”的概念，是把中国具体国情，中国国家队的具体情况与运作世界杯等成功案例经验的结合，并逐步优化和调整。ISL退出之后，我们把很多资料都给了福特宝公司，可以说福特宝继承的是一套成熟而完整的方案，关键就看它要怎么执行。根据当时中超的新闻发布会，现在中超所用的营销方案看来是当年我们运作国家队的方案与IMG所提供的联赛内容的结合，但还只是停留在计划阶段。当年我们的操作方式是计划与实践的相互结合和促进，不断地改良寻找最佳的途径。对于运作中国之队来讲，最重要的一点在于多参加比赛，增加曝光率并强化机制。 经济观察报：现在看来福特宝公司进展的并不顺利，您说过在2001年的时候就看出来一些问题，是什么问题呢？ 何静娴：足协确实有一些很有效率的人在办事，可是2002年世界杯出线后，大家都陷入一种狂喜的状态中，可能忽略了接下来做进一步的更具体的工作计划。每年年底，各国家队都会把未来一年的工作计划做出来，但当时的足协却没有这个完整计划的概念。很多有实力的外国队伍出于中国市场的吸引力，提出跟中国队比赛的建议，其中包括一些有意与中国强化外交的国家队，比如法国队，以及其他世界排名前30名的国家队，这些都是极好的机会。但由于当时足协的复杂机制和办事效率，这些球队在等待了一段时间仍然得不到答复后，转而改变计划。后来二月份的时候足协问我找队比赛的事情，因为这些强队的日程已经排满，中国队就这样错失了大好的机会。 另外一个问题就是，足协对外的联系和营销工作比较不完善，很多代理都在活动。相比之下，韩国和日本的工作就比较系统，他们都是确定了主要的几个有实力的代理商，分别负责不同的区域。 赞助足球要谨慎运作 经济观察报：就您所掌握的资料以及对中国足球所做过的调查，您如何评价目前的中国足球市场？ 何静娴：中国的足球市场状况并不理想，篮球的收视情况已经好于足球。根据TNS 2004年的调研，在电视收视群体方面，15至35岁的观众中有38.2%是足球迷，月收入1700元以上的观众中有69.9%是足球迷。而对于篮球而言，上述两个数字分别是46.1%、74.0%。 中国足球联赛的情况要更差一些。据一项调查显示，有58%的被访足球爱好者根本没有观看中超8轮比赛的任何一场(含电视转播和现场观看)。 可是中国球迷对足球的热情依然高涨。根据1999年Star TV和2004年央视—索福瑞媒介研究的调查，2004年观众对足球的喜好程度从1999年的66.7%只下降了8%，依然高达58.4%。足球节目的收视率依然处于高涨状态，2004年亚洲杯决赛的收视率高达43.1%，有2.5亿人在收看该场比赛，是中国转播足球比赛有史以来最高的收视率。足球节目则依然是观众心目中最有魅力的体育节目，在全球收视率排名前10位的体育节目中，足球赛事占据了5位；据上半年尼尔森媒介的数据显示，京、沪、穗三地，对于足球节目的播出量占整体体育节目播出总量的27%左右，但是观众对于足球节目的收视时数却占到体育节目总量的46%左右。这对我们的启示是，足球仍然有很大的人群喜欢但其不断下降的受欢迎度和负面新闻将会威胁足球市场，这是值得我们关注的问题。 经济观察报：这样一种市场状况势必会影响到赞助商的热情吧？ 何静娴：可以这么说。如果现在有赞助商来请我们做足球方面的赞助方案，我会比较小心，而且据我了解，赞助商对于中国足球市场的热情也的确有所下降。这与当年我们运作“中国之队”时反差比较大。不过，国际足球赛事赞助商还是可以选择，但必须谨慎运作，借助体育顾问公司的帮助以规避风险并获得较好的投资回报。 现有体制对市场化有阻碍 经济观察报：谈到中国足球似乎无法不谈到体制，您认为中国足球联赛与欧洲足球联赛或者说职业联赛体制有哪些本质的区别？ 何静娴：主要有两点，一个是资源共享，一个是市场化。资源共享，经济收益与俱乐部分享，如转播权收入，英超这样的足协只是保留一部分运营的经费，大部分收益都会回馈给俱乐部以及相关利益方。市场化，不是单单内部机制的市场化，而是应该首先明白自己的最终市场是球迷和观众，然后是媒体以及赞助商，这是一层一层递进的。如果没有最基础的球迷和观众，什么都谈不上。有了观众，媒体才有兴趣去关注，赞助商才有兴趣投入，所以市场的导向很重要。以足协现有的体制来实现这种市场导向有点困难，足协必须建立市场导向的机制，保持不断改善问题的态度。可能我说起来比较容易，但这些改革需要痛苦并漫长的过程。 经济观察报：您觉得对于中国足球来说，英超或者国外成功的职业联赛模式直接搬过来是否合适？ 何静娴：模式和模型很重要，但是因为中国的具体国情不同，必须要把外国的经验本土化。在国外，当一种想法出现时，会先做市场调研，考察市场潜力和可行性，然后做测试，最后再逐步地推广，一步步来，并且以俱乐部为基础。 经济观察报：您如何评价这一年来国家队失利、联赛问题给中国足球市场带来的影响？ 何静娴：我看到有媒体报道称，仅仅国家队失利这一块，就损失了1000万美元。不过更重要的是，赞助商对市场的信心以及目标群(球迷、媒体)的热情将受到较大影响。但是，大家应该抱着积极的态度去看问题。其实，每个成功的球队／协会必须经过这些磨练才能变得成熟。我也期望中国足球的价值再次提升。 |
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