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蔡俊五／文
近年来我国体育赞助存在着一个非常矛盾的现象：产值和客户稳定性严重背离。一方面，赞助总额不断提高，增长幅度大大高于10%的世界平均水平。国家体育总局各直属部门2001年获得的赞助收入总计3亿元左右，约占总收入13.5亿元的22%，比3年前的1.5亿元翻了一番。2001年第九届全国运动会的赞助收入为2亿元，是1997年八运会的2倍。2000年悉尼奥
运会我国体育代表团获得的赞助总额为7000万元，相当于1996年亚特兰大奥运会时4000万元的1.33倍，和1984年首次参加奥运会时的70万元相比，更是成百倍地增长。
但另一方面，我国体育赞助商队伍十分不稳定，“一锤子买卖”的情况相当频繁。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商共有37家，到2000年悉尼奥运会时，除了健力宝因为和可口可乐撞车而被迫退出外，继续赞助的只有李宁一家，其余的35家都放弃了赞助，续约率只有2.9%。新的25家赞助商中，有24家是新面孔。2004年雅典奥运会时情况略有改观，在总计33家赞助商中，“老客户”上升到10家，续约率达到30.3%，但是和国际奥委会2001-2004年第5期TOP82%的续约率相比，差距显而易见。此外，我国一些体育俱乐部的赞助商最近几年也是走马灯似地频频更换。反观美国，1999年赞助金额在1000万美元以上的企业共有67家，其中除新加入的7家外，其余60家都是“老主顾”，没有任何一家退出。
造成这一怪现象的根本原因是赞助效益不高。赞助商投入不菲的赞助费之后，并没有获得预期的收益，感到得不偿失，最终选择离开。这是一个异常危险的信号。如果不能迅速扭转这一局面，那么上述快速增长的势头就只能是虚假的繁荣，建筑在这一基础之上的体育赞助市场就很不稳固，可能出现连锁反应，直至走向萧条、崩盘。眼下愈演愈烈的足球赞助商退出风潮，就再次向我们敲响了警钟。
那么，为什么会出现赞助收益不高的现象呢？
首先，就赞助的卖方即体育部门而言，大多服务观念薄弱，管理和营销能力匮乏。在众多体育部门中，有的缺乏双赢诚意，只顾索取，对赞助商的利益不管不问；有的水平低下，事故频仍，丑闻迭出，令赞助商失望；有的赞助策划和创新能力平庸，对赞助商指导不力，给赞助商的回报寥寥；有的忽视赞助维权工作，对种种危害赞助商权益的现象置若罔闻。
其次，就赞助商而言，由于对体育赞助的特征和精髓把握不够，有的对自己的实力和品牌缺乏自知之明，决策和定位不当；有的没有把赞助和企业的发展战略、品牌建设和整体营销有机地联系在一起综合考虑；有的在获得赞助称号后缺乏后劲，没有标新立异、持之以恒、高潮迭起地开展整合营销；有的缺乏维权意识，当权益受到侵害时没有采取维权措施。
第三，就市场环境而言，由于政出多门，管理松懈，法制不全，缺乏规范，导致市场比较混乱，赞助商的排他性特权和冠名权等合法权益得不到保障，非赞助商不劳而获的“隐形营销”大行其道。
第四，就媒体而言，由于受利益驱动，往往在赛事和媒体赞助营销两者之间处理失衡，较多地考虑自己的利益，忽视相关者的利益。
第五，就中介而言，大都资金不足，规模不大，业务能力低下，还停留在牵线搭桥的初级阶段，不但难以满足现代体育赞助全程代理的需要，而且所经办的赞助策划平庸，运作纰漏重重。
最后，就科教而言，作为和广告、公关和促销并列的四大营销沟通手段之一的赞助，迄今仍未引起我国教育界和学术界的应有重视，导致赞助人才匮乏，理论薄弱，方法手段单调、落后。
如此等等，不一而足。
如何克服上述这些弊端，大力提高体育赞助的效益，让赞助商满意而归，感到物有所值甚至物超所值，这已成为关系到我国体育赞助生死存亡的头等大事。
(作者系国家体育总局体育科学研究所研究员)
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