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广告招标是勇敢者的游戏 别在标王快感中死去


http://finance.sina.com.cn 2004年11月23日 14:33 金羊网-民营经济报

  单士兵

  11月18日晚,被视作“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标隆重召开。经过10多个小时的激烈竞争,362个标的物各归其主,招标总额高达52.48亿元,同比增长27.47%,创历史新高。宝洁以3.8515亿中标总额名列榜首,成为2005年度新标王。

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  在中国,央视是绝对的电视传媒老大,有人把年年的央视广告招标视为“中国广告界的晴雨表”和“企业预期来年的信心指数”,认为企业在央视广告招标中胜出,在很大程度上能折射出该企业的经济实力。甚至有人还认为,成为央视的“广告标王”,从某种意义上就会成为“市场标王”。

  花费巨资在央视打广告,是不是就能获取预期的收益,我是不敢乱下定论的。不过,历史用其深刻的教训说明,给那些热衷于花费巨资,追逐各类“广告标王”的企业泼盆冷水,不是件坏事情。

  就以那些曾获得央视“广告标王”的企业来说事吧。想当年,花费3.2亿元的秦池酒业和花费2.1亿元的爱多电器,都曾是央视的“广告标王”。但是,这些企业最终走上了绝路,尽管这背后也有其它诸如盲目扩张和缺乏营销终端的原因,但为广告盲目注入巨资,却同样是这些企业走上绝路的一个重要原因。

  有很多人把央视广告招标这样的“盛事”视为中国企业的“勇敢者的游戏”。我觉得这个比喻不错,要充当“勇敢者”,面对的就必须有“风险”。市场经济的发展,使今天的央视“广告标王”们已经不再具备当初被赋予“市场标王”的意义和功能了,“广告标王”与“市场标王”是完全不同的两个概念了。所以,对企业来说,有没有资格做这样的“勇敢者”,能不能投入巨资参与广告招标的竞逐,可得保持清醒的头脑,既要凭实力说话,更要看企业综合发展境遇。企业发展最依靠的是产品内在品质、销售渠道、服务质量等诸多因素。而广告效应也只能是其中之一的因素而已。

  品牌的推广应该是一套非常严密科学的体系,媒体的组合必需与产品和市场的组合相协调,这需要企业在市场经济中形成一整套成熟的营销理念。在今年央视广告招标结束的时候,我有点担心,这场央视广告招标会不会让谁在这样的“勇敢者的游戏”中“死去”呢?所以,我想给那些注入巨资打广告的“勇敢者”泼盆冷水,也许还是很有必要的。

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