央视广告部主任郭振玺答记者问

    新浪财经讯 11月19日上午10点，中央电视台第11届黄金段位广告招标新闻发布会在梅地亚信息中心举行，新浪财经全程进行现场直播。下为直播实录：　

　　郭振玺：刚才对结果进行了一下分析，晚来了一会。我把有关的情况跟大家说一下，大家都知道我在招标之前有几个分析，有几个预言，我说今年的招标额会突破50亿。我看第一个报道的是北京青年报，应该在10月15号登的。后来的话，我看其他的报纸都引用了这样 的数字，很多人担心，说这个数字能不能实现。今天看来是能够实现了。我在网上交流的时候，我说国际性的客户投标额会突破12％，实际是多少呢？是14.35％。我当时是按50亿前后算的。我还说国字头的客户，主要是说能源类的，石油、石化、再加上通信、保险、金融15％，实际上是16％。而且我说国际性的客户加国字头的是30％，现在正好是30.35％。而且我可以告诉大家，我这个预言从02年11月18号招标之前，连续三年了，每年都非常准确。

　　为什么这么准确？主要得益于我们对企业的了解和对市场的洞察。所以昨天网上有一些朋友说，建议评我为年度经济人物，实际上我们对产业的影响对企业的影响，对企业的了解是非常深刻的。全国没有几个人像我一样能跟这么多大企业接触，包括联合利华、宝洁等，这个数字准确到了零点几。基本上我们对这个媒体的资源，对企业的需求各个方面了解得非常深刻。所以说中央电视台四年招标，上了四个台阶。我还讲到了，一些重点地区客户的发展，报名的客户，包括福建、浙江地区等等，我当时说报名的客户增长的数量，在浙江地区今年的中标额也比去年翻了一倍。去年是3.2个亿，今年是6.1099亿。福建也增长了100多。所以大家都看得出来，整个分析和预测非常准确。

　　我把具体的结果给大家报告一下。整个的招标是52.4815亿。大家知道，去年是44.1567亿。但是去年有一个项目招完以后没有执行，是2.94个亿，如果把这个因素刨掉，今年我们实际的增长比去年增加了11.3121亿。这个增长主要来自于几个方面，一个方面是我反复强调的国际客户这一块，大家知道这个现象没有，在最后一个项目的时候，有几个人轮着跟我照相，一个是宝洁的，投完标以后，还跟我说“谢谢”，一个是联合利华，他们轮着跟我照相，说明他们对昨天的结果非常的满意，说明他们对中央电视台非常认可，说明他们对中国的市场非常重视。从细节可以看到变化啊。

　　所以我想一般人认为，投了广告以后，最高兴的是媒体，其实最高兴的是客户，其实媒体也高兴，大家是同赢的关系。国际客户总的投标额是7.533亿，去年不到1.8个亿。总共中标客户包括宝礼、联合利华、高露洁、NEC，丰田汽车、百盛、肯德基、吉利，还有泰古油漆，还有中美史克，这些国际品牌中标的就超过了10家。可以这样说，这是我们台11年招标史上一个转折点，在国际客户这一块。而且进一步标明中国市场巨大的潜力，和国际客户对中国市场的信心。所以昨天我说，我为中国市场自豪。现在我见世界500强老外，都挺高兴，500强有三个客户，都是他们的媒介总监和副总裁跟我交流了两次经验，宝洁的CEO都来过中央电视台。他们既表明他们对中央电视台的重视，也表明了对中国市场的重视。而且在今年2月3月，会有两个世界500强的客户邀请我们到国外去考察。这个现象要带着深刻的动向研究。我跟他们讲，我们这个是最符合国际惯例的，国际惯例是市场决定价格。所以我说国际品牌这一块，大家一定要认真深刻地观察，而且要分析背后的原因，对中国产业的影响，一定要分析。比如日化领域，为什么中国没有特别强势的品牌，一个很大的原因就是宝洁和高露洁的影响，大家不要看数据，而要看对企业未来的影响。

　　另外国字头的企业，昨天也讲了，主要是能源、通信、金融、保险等等，过去这一块，这类企业对打造服务品牌，认识不深，力度不多，而自从统一、长城、昆仑通过媒体传播成功以后，有更多的企业开始利用中央电视台。当然他们也有面对国际竞争的打算。国字头的企业总的中标额占了16％，增长是非常大。所以我说，这一块也是值得关注的。特别值得关注的是国际品牌和国字头的企业在未来竞争的状况。一定要呼吁面对未来可能比较严酷的市场竞争，要唤起国字头企业的思考，以及应对之策。所以我们非常高兴，我们国字头企业，从内心深处从观念上从理念上已经深刻理解了打造服务品牌的重要性。

　　另外重点地区的品牌基地的打造，像我们讲得比较多的福建的靖江，包括内蒙，内蒙现在也是我们的品牌基地了。一个企业成活以后，可以带动一个企业群体，所以我说一个能人带动一个企业，一个企业带动一批企业，富裕整个地区。中国的经济具有强烈的区域客户群的现象。比如说靖江都做服装、鞋，温州的低压电器，吉林都做药。所以我说，品牌基地的打造这一块只要值得我们大家的关注，所以我说招标一定要分析结果，分析背后的东西，分析产业的变化。

　　品牌基地这一块，下一步我预言浙江会有非常大的变化，因为已经到这个阶段了。隐性冠军不可能长高，如果长高必然缺高，打造品牌补钙是最好的方式。上海的经济制度非常好，但是就是品牌这一块还是缺。有了品牌传播和打造，应该说上海还会恢复往日的雄风，现在上海家化离开很多年，又中标了。我们搞过首都记者靖江行，我们计划在12月份在一个恰当的时候还会组织大家一起到浙江、闽南去考察，去跟企业接触。

　　另外的话，从行业这一块来说，非常值得关注的是随着消费结构的升级，随着大家生活水平的提高，大家对食品饮料的需求越来越多。食品饮料这一块增长得非常快，今年总中标额占大14个亿，这跟我们消费升级很有关系。而且与我们的消费者越来越注重食品安全也很有关系，品牌可以给你安全的感觉，安全的保证。所以说食品行业会出现两个趋势，一个趋势是越来越细分化，第二个话，品牌集中度会迅速提高。你像乳夜里面的伊利、光明、蒙牛，像综合饮料里面的娃哈恰、汇源等等。为什么娃哈恰一下投放这么多，这跟他们下一步的策略有关系，就是通过品牌来激活整个的企业的运营。所以我说食品饮料，特别是目前消费者追求食品安全的情况下，因为大家知道经常有食品的曝光什么问题，老百姓越紧张就越会找大品牌，小的不敢喝，怕不安全。这里面都是一些因素。

　　另外日化跟我招标之前分析的完全一样，实际突破了7个亿。而且日化这一块，我分析本土企业和国际品牌的竞争越来越激烈。日化是非常特别的一个行业，品牌集中度非常高。集中在高端品牌，集中在国际客户这一块。我认为隆力奇这样的企业非常潜力，他去年和我们合作之后，增长了100％，下一步还会进一步增长。日化一定要关注国际客户大规模垄断我们的高段资源之后，可能给本土的企业带来一个巨大的压力。也就是说本土的日化客户，特别是广东的客户很难在高段市场到份额，成本会非常高，而且广东的企业可能我预计05会再失掉一批。我们下个星期将开个研讨会，就是关于广东日化的发展问题。所以一定要看到未来，看到企业之间的互动，带来一个什么结果。联合利华的CEO前两天也到了中国。所以我说这样的状况的话，我一直为我们本土的日化品牌担忧，特别为我们广东的日化品牌下一步的发展担心。

　　当然像汽车，以及和汽车相关的润滑油很大的原因就得益于这两年的收益。这几个润滑油的品牌都是因为受益了，所以今年比去年投得更多了，竞争更激烈了。你像隆力奇增长了一倍的广告额，也是因为受益了，销售好，是这个情况。如果效果不好，给中央电视台广告投放，这是不可能的事情。下一个行业跟汽车相关的，就是轮胎，我预计轮胎在中国也会出现第二个统一润滑油的情况，一下子通过强势媒体，大众媒体取得非常好的市场份额。另外像其他行业，像金融、保险、家用电器，都会有一些新的状况，我们归到大的类别里面，就是手机这块，昨天我讲这个竞争，就是NEC，第一次有国际品牌来投标，还有本土的企业，也会带动手机市场未来的竞争。当然了，手机市场最大的竞争是来自3G的推动，在新的市场会有更多的人来介入。你看这个大势一下就可以看出这个状况是怎样的波澜壮阔。

　　我当时讲的黄酒这个区域品牌也可能成为全国品牌，我们也会关注他们的发展。大家一定要看到05年将会出现什么情况，我们的行业将会出现什么样的情况。

　　最关键的是这样一个活动，很大层面上反映我们了企业家对未来的信心，对05年的信心，企业家手中的号牌为我们的经济发展在投票，对未来的判断进行投票，用号牌对中国的市场投票。这一点非常关键。所以我说中央电视台的招标活动不仅是中央电视台一个活动，而是一个中国企业界的大的活动。昨天的气氛非常好，包括奥运冠军来助兴，包括为统一润滑油颁奖，以及在新闻联播后标板的争夺都给大家留下了深刻的印象。所以我说整个过程都非常的圆满。昨天的成功得益于我们大家的支持，对大家今天又专程过了解有关情况，大家在过去很多时间以来对我们的关注、关心和支持我确实深表感谢。

　　问：请您预测一下明年招标会出现怎样的情况？

　　郭振玺：食品饮料会进一步提高，我举一个例子，比如食品饮料当中出现一个特别特别重要的年龄，就是过去非包装食品，都会逐渐走向包装化。你像吃的油都是散装的比较多，现在基本都是包装油了。另外将会出现一个什么呢，就是猪肉、羊肉、牛肉，这些东西老百姓习惯去商场去买热鲜肉，但是明年可能更多的人去超市去买冷鲜肉。这些都是需要打造品牌的，在超市里面卖都是需要打造品牌的。食品饮料会更加细分化。下一步吃个面包都可能体现我吃什么什么牌的面包，吃馒头也是一样。包括速冻食品，过去的时候，咱们都是自己包水饺，现在哪会自己包，都到商店去买。第二，竞争比较激烈的行业，发展比较快的像润滑油的、像医药保健的。明年金融、保险将会是像今年的润滑油一样耀眼，大家可以关注我这个预言。因为06年马上来临，金融、保险再不打造品牌，就可能玩完了。一些小的银行，一些小的金融机构可能要倒闭了。这不是我说的话，保险公司的一个老总跟我讲，说后几年一些小的保险公司将会被并购，这是没有办法的。我简单回答就是食品、饮料、金融、保险、汽车及相关产品，还有医药保健，还有日化，都是竞争激烈的行业，都是会有非常好的投标额。

　　问：郭主任你好，我是中国经济日报的记者，我想问一下，黄酒有浙江两家企业都中标了，都非常引人注目，听说上海也有两家企业中标，有没有人来观摩的？

　　郭振玺：黄酒要从王老吉凉茶中标说起，王老吉是非常地域化的产品。子总王老吉在中央电视台投放广告之后，去年下半年他在北方卖得非常好，增长率100％多，其实王老吉从广东个一个品牌迅速走向全国的市场，给全国的同类品牌带来非常大的信心。所以黄酒非常关注我们的活动。包括像古乐龙山像()都中标了，另外还有上海的()也会投河酒这一块。我相信谁抓住第一批，就会获得成功。从王老吉到浙江的黄酒，也会使我们产生联想，其他的特定的行业，都会可能，都有机会通过传播获得比较好的发展。

　　问：我是来自四川成都商报的记者。刚才你谈到昨天整个投标是皆大欢喜，我们注意到也有一些大客户在这次投标当中落马了，比如像咱们四川的五粮液，就是非常典型的。它已经多年在新闻联播报时这一段中标，这次遇到比较强劲的对手，就是昆仑润滑油，五粮液这次落马是不是意味着在央视黄金时段白酒退出这样的舞台？

　　郭振玺：五粮液是我们非常重要的客户，发展也非常快。在去年5月18号他们还把我请过去，我也非常高兴看到五粮液的发展，他们对我们的招标工作也非常积极。他们想要的标的物也有所帮助，但是大家知道，可能行业的不同，在不同的行业竞争的时候，可能会有一些心理动向。所以五粮液从昨天的中标情况不理想，但并不表明五粮液和中央电视台的合作会减少，实际上他们已经跟我们联系了，我们会为五粮液量身定做一个发展的计划。同时白酒，我们也注意到，白酒的品牌集中度也是在一个逐渐提升的过程，向五粮液的市场份额，包括茅台，白牌在全国真的能形成品牌的不会超过3个，五粮液现在讲的话，在全国的发展也是最强势的。借这个机会，我也像我们的四川的企业对我们的支持表示感谢。

　　问：你好，当时你说道央视近年来已经减少黄金时段广告时间，另外你又说到国际大客户正在逐步进入，说明央视的广告资源越来越缺乏，我看到那个娃哈哈竞争那个半年电视剧特约播映，去年是3500万，今年已经增长了6500了。

　　郭振玺：我们04年9月改版以后，我们在19：52到23：00之间，我们减少了15分钟以上的广告时间。为什么呢？就是为了更好地安排节目，更好地为客户提供平台，就是限量提供广告的环境。因为资源是稀缺的，不可能是增加的。大家看到新闻联播前，就是60秒广告，节目后是60秒广告，是非常少的。如果更多的国际品牌垄断了中央电视台广告资源，我们本土的企业走向全国的成本会迅速加大。媒体的招标价格都会提升，但是我们价值也提升了。

　　问：我是青年报社的，你刚才提到有一些新银行业也加入了，我想问有几家，规模多大？是不是中国的银行业也感觉到危机意识？

　　郭振玺：首先银行业报名参加招标的客户有好几个，包括招商银行、民生银行、新业银行、上海交通银行等等，这是一个现象。另外一个现象就是说，你会注意到，今年11月份有好几个客户已经在中央电视台招标段中标。银行业和中央电视台的合作会越来越多，像我们在机场和上海交通银行的合作，以及我们下一步将和民生银行和其他的银行合作。第四点，我跟他们接触，我也有感觉，跟银行的老总他合作的示意，我认为那个判断是对的，就是面临下一步跟国际通业竞争的压力，他们现在是纷纷行动起来打造服务品牌。这一块已经是非常的紧迫了。而且魄力也非常大，下一步是非常值得关注的。我举一个细节，在10月24号，我们在象山有一个会，不但民生、招商银行去了，而且香港的汇丰银行也去了。银行业在05年通过媒体打造打牌，提升服务品牌的做法会更加强烈。

　　问：规模会有多大？

　　郭振玺：目前来讲，跟食品饮料日化可能不是最大的。但是我相信银行业它有自己的实力，一旦它看到更好的成效之后，他们就会迅速地提升。

　　问：我是化妆品报社的，今天是这样的，我想了解一下，提到高露洁也是在中标相当不错，但是具体的数目不知道，我想了解一下具体的中标的时间段是怎样的，宝洁是得到3.8亿标王的头衔，但是感觉它在媒体面前非常低调，到目前我们还没有见到宝洁和高露洁的高层，我想知道他们的策略，您是怎么分析的？

　　郭振玺：这几个客户中标以后非常的高兴，我刚才也讲了，我们在一起照相。具体的数额我不能说，为什么呢？因为高露洁、联合利华你通过现场记录得到的，但是国际客户来讲，有非常严格的作业规范，无论是联合利华，无论是高露洁05年和中央电视台的合作都会比04年有翻倍的规划，这里面就可能包括招标的，也可能包括没有招标的时段，这是他们的一个总体的计划。另外一个，他们中标的结果以后低调的态度，大家知道国际客户有一级一级的作业规范，大家要理解。从国际客户来说的投标，特别是宝洁，大家也看出招标段的特别的价值和招标活动特殊的影响力。

　　问：昨天中标的企业标号能不能在网上公布一下，另外一个问题是物流业中标情况，还有一个是针对浙江的，因为刚刚你说大一个区域的问题，这次这进中标的企业当中标额增长倍数是不是最大的，另外是哪些企业？还有一个地域增长比较快的跟其他的基地相比是怎样的？

　　郭振玺：投标号的话，我们肯定不能公布的。如果大家在现场认识哪些企业就知道是哪些企业，因为它的规划是未来13个月。它毕竟不想让对手知道更多。但是实际上很多企业大家都知道，比如娃哈恰他不说，大家都知道。你不认识的话，肯定不能从我的嘴说出去。另外浙江的企业，我刚才讲了，它的中标额是去年的两倍，报名的客户也是去年的两倍，增长的倍数是翻了一倍。浙江的企业你问我下一步的发展和合作，应该这样说，中央电视台非常关注浙江经济的发展，也愿意和大家合作。我们的第一联络点就设在浙江，所以我今年我去过三次浙江，我去过6次靖江。

　　问：首先祝央视招标取得巨大的成功，觉得央视的广告取得了前所未有的成功，而且三年来广告实现的近100％的增长，你觉得三年来，对于全国广告业的发展有什么影响，有没有什么遗憾？

　　郭振玺：这个问题我自己不太好回答。如果说我自己的感受来说，我非常的自豪，在中央电视台这个品牌上和我们的企业共同发展。我这几年和我们接触，看到很多企业的成功，也看到很多和我们携手以后共同的发展。特别是对于经济的介入这一点，对品牌的打造这一点我非常的自豪。我们能够影响到产业的发展和地区经济的发展，这是我们最自豪的。遗憾的话，就是希望能够尽快达到100亿。

　　问：刚才你说国际客户如果广告投入如果超过50％的话，会不会影响本土企业的发展，中央台会不会采取一些措施来限制国际企业的投放额呢？

　　郭振玺：中国已经加入世贸，我们所有的客户都是国民待遇，不管来自哪个地方，都享受国民待遇。另外一个，中国市场已经融入了世界市场，是世界市场一个重要的组成部分，所以肯定是完成世贸的规定，来履行这样的政策。我相信本土企业和国际客户在整个中国市场竞争的过程当中，都会得到一个比较快的发展，只不过是说，我们的国际客户在中央台垄断型资源投放过大的话，对本土企业的影响就是可能成本会增加，步伐会减缓。