|
本报记者 康健 李武 发自上海
在拥有庞大的配送网络的情况下，精确的数据库无疑是直复营销的关键。
搬家的机会
如果你是荷兰当地的居民，而你又恰好准备搬家时，TPG会从你的这次搬家中找到他们的机会。
TPG 旗下的CENDRIS 公司负责搬家信息服务的MarjonDijkstra女士告诉记者，荷兰每年有10%的居民搬家。搬家之后，搬家者希望通知银行、电信、保险、电力等公司新的地址，而上述公司也渴望获得上述搬家者的信息。
CENDRIS专门设立了用于搬家的红色封面小册子，当居民到市政厅申请搬家时，他们就会收到这样的小册子，上面有搬家的信息，还有上百家公司的选项，选择告诉哪些公司自己的搬家信息。而CENDRIS向每家公司收取0.5欧元/每户的费用。
凭借这样的一个小册子，居民可以重新收到各种单据，银行、电信、保险、电力等公司也获得了新的信息。
而CENDRIS可以出售这样的数据库，一些报纸可以根据这个地址向新居民免费赠阅一段时间的报纸；而如果一个开首饰店的人，他也可以向附近的新居民发送直邮，欢迎他们，并告诉他们周围有一家首饰店，对新居民优惠之类的促销信息；保险公司知道你搬家了，可以发送新地址房子保险的30元价格优惠信息等。
现在CENDRIS正在考虑把这样一项服务内容搬到网上，在网上来完成信息的搜集。
搬家信息的调查方式只是获取数据库的一种方法而已，CENDRIS的数据服务经理 LAURENS RUSTER 告诉《第一财经日报》，获取数据库还有联合调查、单一调查等方法。采用在线和离线两种模式。
调查的回应率通常是10%~40%之间。CENDRIS的数据库，以居民户数为单位，每一个用户下面有1000个条目，反映你生活的各个方面，其详细程度让人咋舌。当然其中最常见的5个大的问题是你的年龄、收入、性别、生活阶段和财产状况。
数据拿到之后
“数据拿到之后要做四件事。”LAURENS RUSTER 说。
数据分析，细分板块，建立细分系统。如：根据不同的邮编来划分街区，进行地理营销，市场调查；卖名址：每年要卖出400万~500万个名址，用于直邮。
数据库的用处是多方面的。比如，有客户想知道年龄为18~20岁之间的人他们的状况，CENDRIS可以迅速找到这些信息。
还有，地理营销(Geo-Marketing)是一个新的概念，对于超市等注重社区的公司来说，他们希望获取一个街区的人的联系方式，通过直邮方式发送最新的产品信息。
CENDRIS的分析师还将一些客户和CENDRIS的数据库比较，这样他们发现了两者之间的交集，也就是说发现了客户的目标消费者的生活方式特征(如度假方式)。这样，除了上述“交集”之外，那些CENDRIS数据库中符合这个特征的就是客户要发掘的新的目标。
“让那些看似你的客户而非你的客户的人变成你的客户”，这段绕口令就是上述营销的目的。
怎样让直复营销更有效果
当然，数据库有了，如何使直复营销更具有效果非常关键。TPG参与到产品设计中去，如在发给客户的卡片中，贴上“撕下来，选上喜欢的产品，就可以回寄”的贴条，这样可以增加回复率。设计一些精美的卡片，背面是广告，以取悦客户。
在TPG给吉利剃刀做的一个直复营销的案例中，邮递员发送了200万个包给居民，上面写着：如果你想试用，请把袋子挂在门上。第二天，邮递员就把样品发给袋子挂在门上的居民，这样的回复率达到30%。
为了增加回应率，避免浪费，TPG也给居民发放一些贴条，如果居民不喜欢收到免费报纸，或者彻底拒绝直复营销，他们就可以将条子贴在门上，邮递员就不会“骚扰”这样的人。
| 
