插位：颠覆竞争对手的营销新战略

　　怎么插位？两个原则是：速度和持续怎样让石头在水上漂起来？海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！要插位，靠的也是速度和持续

　　康健/文

　　蒙牛对伊利说：“我是新来的，让我先卖吧。”

　　肯德基对麦当劳说：“你停歇一会，让我先发展吧。”

　　耐克对阿迪达斯说：“等等我，拉我一把吧……”

　　他们得到的答复都是：没门，NO WAY。

　　怎么办？

　　品牌战略专家、著名策划师李光斗给了人们一个悬念。

　　插位！

　　不再亦步亦趋、不再拾人牙慧、不再循规蹈矩，不再追随领先品牌、不再对成功者顶礼膜拜。

　　而是——颠覆。

　　“只有插位，才有机会”。看似顺口溜的话，却别有一番道理。

　　蒙牛是李光斗心目中插位的一个典型例子：成立之初就打出招牌——做内蒙第二品牌、“向伊利学习”。这种比附插位的方法让蒙牛成小牛变“猛”牛。斜行插位，做利乐枕，“如果做利乐砖，还是跟随者；做利乐枕，就成为利乐枕的领导者。”捆绑插位——捆绑神舟，阿拉·福滋、摩根士丹利……

　　在李光斗看来，插位战略成为蒙牛5年由行业1116位进至前两位的秘诀。

　　颠覆固有思维

　　一个事实是：消费者会“说谎”，他们经常“口是心非”。

　　长辈教育年轻人不要喝隔夜茶，于是有人信了。结果康师傅和统一的茶饮料却红遍神州。

　　市场调查显示，中国人饮食习惯顽固，不接受外来餐饮，结果麦当劳相信而肯德基不信。最后在全球落后于麦当劳的肯德基在中国却遥遥领先。

　　20世纪80年代，上海女大学生最想嫁的人是出租车司机，因为收入是常人的十几倍，喝咖啡成为一种炫耀，雀巢发现了，于是“味道好极了”这句炫耀性的话帮助雀巢战胜了麦氏的“滴滴香浓、意犹未尽”。

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　　为什么出现这种状况，李光斗的分析是，人们并没有真正洞悉消费者的内心。而真正洞悉消费者内心的方法是进行焦点深度访谈、洞悉数据背后的真相、发挥企业家的精神——直觉、洞察消费者内心的需求——多问几个为什么、建立微弱信息搜集机制、评察调查问卷。

　　在介绍他的插位理论之前，李光斗用了很多篇幅来颠覆人们的固有思维。

　　他告诉人们品牌的扩展速度是惊人的。20世纪50年代，买汽车无非是通用、福特和克莱斯勒等几个品牌，车款也很单一。但是现在市场上已经有200多个品种供消费者选择。中国目前的商标数已经达到260万个。

　　品牌和品种越来越多，与此同时，产品的灭亡速度越来越快。过去的电视和音像产品可以用10年，现在2年就淘汰的比比皆是。

　　李光斗还为我们描绘了这样一幅场景：广告像氧气一样环绕在我们生活的周围。在美国人均每天可以接触到1500个广告。2004年,中国广告营业总额已经超过1200亿元。

　　但是，尽管有这么多广告，消费者却是健忘和视而不见的，哈佛大学心理学教授乔治·米勒的说法是，普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。同理：很少人能说出7个以上的某类产品的7个以上的品牌数量。

　　与此同时，定位风行一时。

　　人们选择好自己在市场中的位置，在这个定位的基础上开展营销活动。

　　卖什么吆喝什么、不断地进行市场细分、薄利多销，靠价格战制胜、做可乐的就必然把另外一个可乐公司视为对手……

　　但是李光斗在“插位”里面却要断喝一声：小池塘里面做大鱼，你能游得起来吗？还嫌你的市场不够小吗？谁才是你的竞争对手？

　　他的忠告是，换个思维，攻占大市场。

　　而一切又回归到：插位！

　　为此，他还勾勒出了中国企业发展的三个阶段：1978年~1992年,产品至上阶段,一招鲜，吃遍天；1992年~2000年,管理至上阶段,照猫画虎,一学就灵；2000年以后，品牌至上阶段，插位战略。

　　如何插位

　　关键是怎么插位？

　　两个原则是：速度和持续。

　　怎样让石头在水上漂起来？海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！要插位，靠的也是速度和持续。

　　具体的步骤则是：1.找到一个市场缝隙；2.扩大这个市场缝隙；3.独占这个市场缝隙；4.寻找新的市场缝隙。

　　怎样找到缝隙？八大法则被给出了：速度法则，方便法则，连

环法则，回归性法则，成本法则，关联法则，通用需求法则和文化法则。

　　文章到此，仍未到精华。插位一书最实战的部分还在于十种插位方法的一一解析：

　　蛙跳战术与跳跃插位，斜行插位，垂直插位，联合插位，异地插位，颠覆插位，破坏插位，捆绑插位，比附插位，新兴插位——媒介插位。

　　一种不限于企业竞争的思路

　　长期以来，“定位”是流行的管理“圣经”。李光斗的插位看起来是对这种定位的一种颠覆。但李光斗本人也认为，“定位”理论出现在上世纪70年代,是对当时的产品雷同、定位模糊不清的一种纠正，而时代变了，“定位也要变”。他的插位思想很多时候也运用了定位的一些思路。

　　目前，中国企业经营过程中一直推崇学习成功企业，寻找标杆。在起步较晚、功底不扎实的情况下，这些学习无疑是中国企业的一种补课。

　　然而，要和国际企业比，仅仅学他们是不够的，在一种方法和思维的框架下，即使学得完美，由于企业规模的不同，两者竞争的结果仍然是强弱立判。

　　因此，颠覆秩序是中国企业竞争制胜的一个重要方法。从国家与国家的竞争来说，也只有不断插位，才能取得超常规的发展。无疑，李光斗的书是对插位这种竞争策略的一种实战性的研究。这种思路不仅限于企业竞争，而且也包括个人的职业发展、国家的竞争策略等各个领域。