潜入顾客的大脑

　　文/金错刀

　　1982年，IDEO的创始人大卫·凯利为苹果公司设计出第一只鼠标时，他未曾想到设计会对商业产生巨大的革命力量。很少有一家设计公司能产生出像IDEO这样的革命性力量。过去的10年，IDEO重新定义了优秀设计的概念。IDEO设计了数百种商品，它所获得的各类奖项远远超过了其他任何一家公司，曾被誉为全球最富创新精神的二十家公司之一。作为大卫·凯利的弟弟，IDEO总经理汤姆·凯利则一直在剖析创新精神。

　　1999年，美国广播公司(ABC)的《夜线》(Nightline)节目，做了一个关于IDEO公司的节目，主题是“深潜”，讲的是IDEO怎样通过现场观察从顾客那里学到知识。在节目中，ABC给IDEO的人员出了个难题：5天之内重新设计一个最具现代感的日常用品——超市购物车。在进行创新设计之前，IDEO最先开动了强烈的好奇心。IDEO的设计团队同购物的人们交谈；找商店老板了解情况；向商店营业员提问题；拍摄人们购物时的照片，对购物车的安全性进行研究。设计团队请教了其他的专家，以从不同的视角寻求启发。IDEO最后交出了一个“革命性”的购物车。新的购物车有内置的高科技扫描仪，可以扫描放入购物车的商品价格，使顾客免于排长队交款。新购物车可以旋转90度，推动起来很方便。购物车的大铁筐换成了小的、活动式的小筐，方便顾客拿上拿下。在IDEO的网站上，你还能找到这款购物车的图片。

　　没错，IDEO创新的一个法宝就是“潜入”顾客的大脑，发现那些真正能打动顾客的因素，然后才动手设计。为了更好改善客户的体验，IDEO公司开发了五个步骤的设计流程：观察、集体讨论、快速制作模型、提炼和执行。

　　10种“深潜”角色

　　潜入顾客大脑是一个系统工程，这一系统工程需要不同类型员工的参与。凯利将在创新过程中活跃的角色概括为十种人，每一种人都代表着一种“潜入”大脑的途径。这十种人又可分为三类角色：

　　首先是学习型角色。作者认为，“扮演学习型角色的人谦虚谨慎，时常修正自己的世界观，因而可以对新观点保持着开放的心态”。

　　角色1：人类学家。人类学家观察人的行为，深入地了解人如何与产品、服务、空间互相影响，并把这些新观念和新知识带到组织内部。

　　角色2：试验家。试验家对新构想不停地进行原型试验，这个不断试错的过程也是一个学习的过程。实验家可以说是“在实战中实验”，他们的成功必然伴随着一定的风险。

　　角色3：嫁接能手。嫁接能手研究其他的行业和文化，并将研究结果移植到本企业。

　　其次是组织型角色。要实现创新，过程的管理也至关重要。事实上，很多创新计划之所以夭折，就是因为不善管理。那些擅长扮演组织型角色的人并不认为预算和拨款的过程过于“政治化”或者过分繁琐，他们反而视其为一盘复杂的棋局，而唯一的目的就是赢下它。

　　角色4：跨栏运动员。跨栏运动员很清楚创新成功之路布满荆棘，因此他们懂得克服各种障碍的诀窍。

　　角色5：协调员。协作者将成员复杂的团队团结在一起，利用现有资源建构新的组合，提出跨学科的解决方案。

　　角色6：导演。导演不仅负责召集演员和制作班底，同时还需要激发剧组的创造力。

　　第三种是建设型角色。他们从组织性角色那里得到充分授权，从学习型角色那里吸纳有价值的观点和发现，然后进行具体的建设和实践。这些角色的人大都属于创意型人才，他们一般在时间的核心部分。

　　角色7：用户体验设计师。现在越来越多的公司，开始转换观念，从设计产品到设计体验。最大的差别是，体验设计超越了单纯的功能演示而在更深层次上满足了顾客既有的或潜在的需求。

　　角色8：布景师。在凯利看来，适宜的空间可以孕育出一系列的创新，布景师负责搭建可以让团队成员充分发挥的舞台，将物理环境变为能够对人的行为和态度发生影响的有力手段。这里面最典型的例子应该是Google，它非常善于用环境来加强内部和外部形象。

　　角色9：照料者。照料者的典型形象就是医护人员，对于创新而言，如果能以“照料者”的心态对待客户和消费者，那就是难得的突破。

　　角色10：故事家。那些善于创新的公司也都善于讲故事，那是因为，通过对基本价值观或文化特质的富有说服力的阐述更能引发认同。

　　跨界创新，打破僵局

　　企业创新最重要的角色是什么？令人难以置信的是，凯利认为是“人类学家”。对于解决问题而言，首要的是弄清楚问题在哪。而那些担当人类学家角色的人擅长从新的角度对问题进行重构——通过现场观察和思考——得出正确的解决方案。

　　但是，我更关注另一个角色——嫁接能手。或者，我们可以称之为跨界高手。嫁接能手会产生神奇的效力，拥有这种本领的人，就拥有不可思议的魔力。即便是那些看起来完全不相干的想法和概念，嫁接能手也能将它们进行巧妙的嫁接，创造出神奇的新东西。他们创新的源泉通常是：将某种新发明或新办法完美地移植到另一行业或另一领域，发挥作用，解决问题。

　　对公司的创新而言，跨界也是一项最佳武器。联想新款ThinkPad笔记本T60就瞄上了F1，T60内部关键部分周围采用了镁铝合金框架加固，这是一种类似于F1赛车的“防滚架”的设计。索尼爱立信的Walkman手机，其灵感就来源于索尼的Walkman。一直屈居二线品牌的华硕，凭借和林宝坚尼的“跨界”，一下子脱颖而出，融合跑车概念的笔记本在众多产品中独树一帜。

　　但是，对于那些“跨界”高手而言，真正重要的是建立一种文化，一种强调多元化、包容创新、开放的文化。事实上，《创新的10个面孔》一书虽然在强调10种不同的角色，但是其核心也是一种跨界能力。在当今这个极度过剩的时代，“跨界”不仅是“潜入”消费者大脑制造绝妙体验的法宝，而且是打破创新僵局的一把利器。