寻找明天的利润区

　　文/沈东军

　　“企业的目的只有一个正确而有效的定义，那就是创造顾客。”德鲁克的这句名言已成为商界的“醒世恒言”。围绕这一基本理念，无数管理学者尝试着做出各种解释。管理咨询行业出身的学者亚德里安·斯莱沃斯基，进一步延伸了德鲁克的理念。上个世纪90年代，他在与同事合著的《发现利润区》一书中，提出企业设计中的客户选择不仅要选择今天的客户，更要寻找和塑造未来的客户。

　　这一观念振聋发聩，它代表了商业的潮流，为企业的战略者通向成功的彼岸提供了正确的判断依据。正如我们看到的那样，在面临全球化挑战的今天，技术的不断进步和资本的大量涌入降低了许多行业的进入壁垒和经营成本。对很多企业来说，很难再像以前那样容易固守一个稳定的利润区。昨天的利润区很快就变成了明日黄花，企业必须时刻寻找并保护明天的利润区。因此，企业如果只是固守今天的客户，往往会陷入进退失据的境地。商业形势就迫使企业管理者不得高度重视未来的客户，因为他们的需求集成就是企业明天的利润区所在。

　　这一点说起来简单做起来难，现实中，企业往往更在意喜欢自己的客户和客户中的先锋，而不恰当地忽略了那些需求最甚、对明天最有见解的客户。

　　那么企业应当如何寻找未来的客户？

　　优秀企业的做法是从产业利润池的角度来寻找未来的客户。利润池是指某行业在行业价值链上的各个环节所赚取的利润总和。通过描绘和完善利润池，管理者能够弄清决定本行业利润分布的情况，以及与之相关的经济和竞争因素，借此了解本行业的基本结构，从产业的角度发现顾客新的需求，开创新的盈利业务；或者转移、延伸企业的现有业务，占据产业价值链中利润较高的部分。

　　这也是斯莱沃斯基主张的需求创新规则中最重要的一条，把“从产品的角度看待你的业务到从经济的角度研究你的客户”。管理者从产品角度看待业务，思考的是如何把产品和服务卖给客户。而从经济角度研究客户实际上是用产业化、全局系统化的新思维方式，需要衡量价值链中各项业务利润的高低，择机转移延伸。同时，考虑的焦点不仅是把产品如何卖给客户，还包括客户如何更方便地使用产品，还需要什么相关的配套服务，从而从客户的配套需求中发现产业链中尚未被发现的利润区。

　　例如在汽车产业，60%的销售额由汽车制造商和销售商控制。但从利润的角度而言，制造和销售的利润却相对较薄。价值链上最盈利的一环是

汽车租赁，其它的一些相关的金融服务产品所获得的利润回报也超过了该行业的平均水平。如果继续研究其他的配套服务，会发现在汽车的价值链上还包括

二手车销售、汽车美容等各种已知的或者尚待发现的新活动，这些可能就是给企业带来丰厚利益的未来利润区。

　　运用产业利润池的分析方法，美国的迪士尼公司不停地开拓自己的利润区。他们分析客户的配套需求，从而发现利润区在电影的衍生产品中，他们为此先用一两年时间打造一个关键产品——一部全球知名的儿童电影，接下来的两三年里，挖掘与之有关的电影、电视、音乐等等。在迪士尼乐园，孩子们可以看到影片中吸引他们的道具，参与其中的拍摄情节，购买喜欢的偶像玩具，还有服装饰物。迪士尼乐园是迪士尼出品电影产品的延续放大的最终空间。

　　当然，如果要实现“从不断减少的商机中勉强维持利润，到开拓一个比传统的市场空间大五到十倍的新领域”，利用产业利润池分析只是方法的一种。嫁接思维也可以改变企业管理者的思维方式，实现需求创新，为获得未来的客户提供一种威力巨大的武器。诚如奈德赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！”

　　摩托罗拉V70，这一款曾经风靡全球的手机，是嫁接思维成功的明显例证。摩托罗拉在当初设计时，外观都是翻盖手机，此时诺基亚直板手机赶超上来，摩托罗拉陷入困局，怎么办？最终，摩托罗拉打破思想囹圄，请来苹果电脑的高级设计师，像设计电脑一样设计手机。终于，摩托罗拉V70出世了，结果异常轰动。设计师从苹果电脑的设计元素中获得灵感，重新引领了手机潮流。

　　不仅如此，在IT、

房地产等众多领域，由嫁接思维导致的成功案例不胜枚举，手机上设置英语学习机功能，普通糖果添加保健品的元素……最后都为企业贡献了巨大的利润，从策略角度而言，嫁接是整合思维的结果，能创造全新的产品、经营模式和市场，塑造全新的企业、项目形象，增强项目和产品的吸引力，体现企业的竞争力。

　　在亚德里安·斯莱沃斯基关于利润区的理论中，还有重要的一点是“从担心边缘业务的增长会蚕食基础业务到建立可以加强和改进基础业务增长的新模式。”这个观点比较的隐晦，但换种通俗的说法，那就是需要在细分市场中做到专业化。

　　企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。它的核心理念就是精耕面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。

　　中国的分众传媒作为第一支在美国上市的中国广告传媒股，他们把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。仅仅用了两年半的时间，就打造出一个遍布国内40多个城市的楼宇电视广告网络。他们的成功之处在于抓住市场细分化、产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。

　　同样，为什么星巴克能够成功？在美国，每间咖啡馆都卖咖啡，同时还出售汉堡、热狗、法式小炒、苹果派、甜甜圈。而只有主营咖啡的星巴克，在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，把生意做到了全球。

　　产业利润池分析、嫁接、细分专业化，这是“塑造未来的客户”、发现明天利润区的三种主要思维，也是斯莱沃斯基管理思想的最重要贡献。当众多企业高擎以客户为中心的旗帜，呐喊着抢占价值高的市场份额，他们的热情往往是让口号仅仅停留在口号上，在挖掘实际利润的潜力时却陷入四顾茫然的可悲境地。所幸，斯莱沃斯基在观察大量公司案例的基础上，基于经验归纳出重要的实用性战略思维，为茫然的企业家们提供了一系列塑造未来客户的理念。这些理念令人深思。