发现你的销售力量

　　整理/陈亮

　　杰•亚伯拉罕(Jay Abraham)，一个具有传奇色彩的营销大师，被誉为“世界上最伟大的市场行销智囊”、“直接营销鬼才”、“零售领域独一无二的专家”、“国际第一营销管理大师”，以善于挖掘被隐藏的企业利润而著称于世。在其30多年的行销生涯中，曾协助400多种产业中的上万家公司企业快速成长，包括IBM、微软、花旗银行、联邦快递、星巴克等。《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《美国画报》、《企业家》等媒体均曾撰文介绍他的行销故事。

　　这是一个真实而又特别的故事。在这个故事里的两位同行中，仅有一位知道如何使自己的才能加倍至最大效能。

　　有两抢匪分别抢劫了两个人。第一个抢匪拿走一个人的皮夹及所有现金，共 85 美元。第二个抢匪则有不同做法，他拿走另一个人的皮夹及现金 70 美元，再加上他的手表及普林斯顿大学班戒，这两样东西其实并不贵，卖到街上也不值什么钱。

　　一般而言，这个故事就到此为止了。但两天后，第二名被抢的男子正准备去上班时，忽然听到有人叫他。他转过身，一个男人站在那里，原来正是二号抢匪，一副自在的样子。

　　二号抢匪是来做生意的，他问这名男子想不想取回手表及普林斯顿班戒，由于这两样东西对他有特别的纪念意义，他答应了这笔交易。抢匪要求以 500 美元将这两样东西卖回给他，但男子身上只有 90 美元。

　　抢匪接受了这90 美元，但并没有马上就把手表和戒指还给他，只是给他一纸当铺的收据。后来，他去了这家当铺，并且付了 80 美元，赎回他的表和戒指。

　　第一名抢匪赚了85美元现金，而第二名抢匪使用简单的增加收入策略，发掘被隐藏的资产、机会及可能性，在抢劫当天先赚了70美元，将戒指和手表卖给当铺，赚了60美元，然后再将当铺的收据卖回给第二个被抢劫的人，再得到90美元。他总共的收入是220美元。

　　突破瓶颈

　　我认识的许多人，把一生的时间都花在一种基本的企业或产业上，当你也处于这种情形时，所知的所有成功经验会仅限于所从事的行业中，你只知道这行人是如何进行行销、业务、广告及促销活动。

　　正如，工业制造厂商主要是使用推销员为销售主力；零售商基本上就是在报纸及电话簿上刊登广告；股票经纪人基本上使用电话交易；医生、牙医及律师几乎都是靠口耳相传介绍来的生意。当你限制自己像同行的竞争者一样地做生意时，最多也只能得到中等的成果与不起眼的利润，而最糟时你甚至会轻易地失掉你的战场。

　　有时候，在某一种产业被弃若敝屣的方法，却可能在没有关联的另一产业具有珍贵无比的价值。所以，必须找出这些适用于各行各业的成功准则，挑选出最有效、最有力、最先进，以及最能突破产业现有瓶颈的方法。

　　如果你是众多竞争者中之一，或可能是惟一知道如何应用这些突破技巧的人，那么你将会立刻获得好几倍的效果。你只要弹指就能够让事业、生涯及生命大跃进，并且让你的竞争者远远落在后面吃灰。

　　同样，不管是对新客户或老客户，如果只使用一种策略，就等于坐等大灾难降临。

　　许多最好的远景可以从不同点切入，让人们从好奇到产生兴趣，最后导致行动。如果你是从不同的角度切入市场，而你的竞争对手则不是，你就会占尽优势，并且表现在你的业绩及成果数字中。这些让收入产生加倍效应的策略，会让你知道如何建立一个系统，以吸引新客户，以及从不同角度增加现有客户业务量。

　　你也可以将许多策略及概念当作是独立、个别的策略，策略本身就会产生令人惊讶的效果，但这还是一个重大的错误，因为即使你不应用所有的策略而只用其中几种，也都会产生比原先更大的效果。全面性整体运用的效果也会比分进合击的效果好很多。

　　制造独特卖点

　　为何客户向你买东西，而非向你的竞争对手买东西？

　　如果你不知道个中原因，就有两种可能：一是你提供顾客一套独特的好处，但是你从来未向他们求证；另一种是你虽未提供特别的好处，但你实在好运到家，因为刚好你就有一家店在那里。但后者实在没有让你的生意可以永续保存的基础，一旦竞争对手提供你所缺乏的特殊服务，就会把客户从你手中夺走。

　　要吸收客户及潜在客户来光顾你的生意，你必须提供他们一种其他竞争者无法提供的特别好处或福利，这即是“独特卖点”(USP，Unique Selling Proposition)的要义。

　　你必须先决定，你可能提供给所有客户最有力的福利或好处，一定要使他们产生一种想法：不和你或贵公司做生意是一件让人难以置信的事。你可以这样做：你先确认客户最需要的好处或结果，也毋须改变产品或服务，但必须定位你的产品及服务，让它们具有竞争对手无可比拟的独特优势。

　　但你并不是藉此特点大做生意，而是让这个独特的竞争优势或好处，融入你的一言一行当中。如果你能够做到此点，就可以清楚地教导客户，让他们注意、感激，并且希望能够掌握住这个优势。

　　当初艾维斯(Avis)租车公司努力想要拟出一套有力而独特的市场行销办法，以取得市场优势。毕竟，赫兹(Hertz)已是租车市场的老大，不管是规模和市场占有率都是第一。但艾维斯怎么办？他们搞出了一套很特别的推销方案──“我们是老二，因此我们更努力”(We are number two. We try harder)。

　　他们还是像赫兹一样地租车，但是他们定位自己公司会更努力工作，提供给客人更好的服务及最便宜的租车费率。由于他们使用了这一独特卖点，因而取得了令人惊讶的成长及进步。

　　联邦快递也展开了一种所谓的“独特卖点”，声称：“没错，我们一定会送到”(When it absolutely， positively has to be there)。当联邦快递开始使用这一独特卖点时，所有快递公司并不提供隔夜快递服务，他们甚至无法保证包裹是否一定会送达。于是，联邦快递公司提供给客户一个独特的优点──他们必须将运送的包裹在第二天早上的十点半以前送到收件对方的手中。这是个绝对保证。

　　绰号“小虫”的NBA球星罗德曼原在美国职业篮球联盟多年，球风彪悍，抓篮板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些评论，也是毁誉参半。然后，他为自己创造了独特卖点──他的头发染成怪异的五颜六色，身上还有夸张的刺青。这使他很快受人关注，并获得大量的媒体曝光及替商品代言的机会。

　　一旦你有一个独特的卖点，并让人们有理由来谈论你，你又能提供对方什么呢？

　　加玛及交叉销售

　　当每次有人向你或你的组织采购时，你有机会增加每次采购的规模，而其动机是仁慈，而非自私自利的。这不仅会增加你的短期利润，也与如何帮助客户在此次交易中获得机会或利润息息相关。

　　在大萧条时期，克雷福(Kraft)公司尝试行销一种低价的干酪粉，但是消费大众却无意问津，使得行销宣告失败，而圣路易市的一位业务员为了解决所分配到的配额，把这些干酪粉分成许多小包，放进通心粉的盒中，然后要求杂货商以一个包装的方式销售，他称之为“克雷福晚餐”(Kraft Dinner)。当公司发现这种包装销售奇佳时，立刻将此一晚餐包纳入生产线的一部分。

　　你有责任也有机会将所有的选择机会告知和你打交道的客户，并且在一开始就要了解客户购买你的商品或服务的目的，帮助他们知道可能的选择及可占的优势，以及他们因此而可能获得比原来更好的成果。这就是“加码”(Add-Ons)及“交叉销售”(Cross-Selling)的概念。换句话说，客户进门的目的，本来是来买标准、基本的商品和服务。然而，你可能在了解对方购买产品及服务的意图后，了解到基本、标准的产品或服务无法产生他们所想要的效果。于是，你向他们推荐一个更大、更高级或更复杂的产品，以达到他们想要的成果。他们不一定要买，但你有责任向他们展示及说明不同商品及服务、所产生的差异及不同后果，让他们受此激励后考虑加码升级。

　　而“交叉销售”则是介绍客户一种额外的产品及服务，可以增加他们与你或贵公司交易的规模。你的客户会感激你为他做的一切，因为他们的生活及事业都可以变得更好。为什么？因为结果会好得不得了，而他们会为此雀跃不已。所以，不管是使用“加码”还是“交叉销售”，都可以提供给客户一种选择，可以使成果更为美好。这是为了客户好，而不是为了你自己的利益。

　　当马泰尔(Mattel)玩具商要诱你买芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你还要加码买进芭比衣服、芭比汽车、芭比房子；但芭比还是很寂寞，于是你为芭比买了情人肯，接着呢？肯也是穿着单件衣服。

　　美国电报电话公司(AT&T)以及其他电话公司，一开始只卖给你简单的电话线路服务，然后插话等待服务、声音信箱、自动回拨、电脑专用第二条线路、安全系统专用第三条线路、设定电话号码自动拨号、来电显示或为传真所设的第四条线路纷纷出笼。现在他们又跨进了有线传输及电脑信息传送系统。这些家伙一定都很棒。

　　所以你的独特销售设计会得到他们的注意，然后逆转风险会使得他们购买。此外，加码及交叉销售会提供他们解决问题的最好产品及服务。

　　(本文节选自《发现你的销售力量》，又译作《选对池塘钓大鱼》，文/杰•亚伯拉罕，经过编辑)