退货：零售业的新业务

　　被退还的产品一直被视为消费产业里的丑小鸭,很不幸的是,在过去数年中,这些丑小鸭像野兔一般迅速增加。那些把退货看做一种负担,或者认为退货虽然不可避免但还是会增加成本的公司，应该改变他们的退货政策,使之成为它们的竞争优势。

　　文/Anthony Pralle George Stalk Jr.

　　“我回来了!”

　　就如阿诺德·施瓦辛格在电影《终结者》里具有自我修复功能的机器人角色,消费品有一个退货的途径,退货的时候人们可以提出各种理由。事实上,被退还的产品一直被视为消费产业里的丑小鸭。没有人愿意处置这些产品,也没有人愿意和华尔街的分析师们讨论它们,甚至直到今天几乎没有人考虑过通过投资这些产品来实现竞争优势。很不幸的是,在过去数年中,这些丑小鸭像野兔一般迅速增加。

　　在世界的一些主要市场上,无论是家具,还是食品,消费者要求任何东西都能够换货或者退货。他们要退还他们读过的书,退还他们听过的CD。他们的理由有些是可以理解的(比如大小、颜色、样子不符合他们的要求),有些是让人感到莫名其妙的(比如根本就不喜欢之类的理由),更有些是无理取闹的(比如只是周末租来用一下而已)。但是不论退还的原因是什么,购物者总是认为他们有改变主意的权利。他们会去青睐那些能够让他们易于换货和退货的品牌与企业。

　　退货带来的烦恼

　　仅在美国,每年退还的货物估计就超过1000亿美元。而有些种类的货品,退货量以每年高于

　　50%的速度迅速增加。如今,一个零售商销售的产品,大约有三分之一最后是回归到店里去的。退货中最常见的是产品目录销售以及互联网上销售的东西,其中尤其以电子设备和服饰居多。但是,退货是所有产品都无法幸免的。退货现象如此普遍，以致激发了一个巨大业务的产生,即翻新的产品和“新品二手货”。所谓“新品二手货”是指这些产品曾应客户要求而定制,在运输过程中客户却告知取消购买该产品。

　　退货数目增加的一个原因是技术。由于公司生产的产品在技术上越来越复杂,以至于客户买了之后很容易后悔。同时,对于针对时间紧迫的消费者而设计的产品目录和网上购物的人数也与日俱增。这些因素使得保修时间更长、整个

供应链更为复杂,而这又导致了物品在运输过程中易于遭受破坏,产品可能被退回的可能性就大大增加。

　　当然,制造商和零售商对于这种趋势是不会感到高兴的。退货不同于主营业务流程,它们需要特殊的处理流程(或工作区)。当用户要把在网上购买的产品退还到当地的商店时,这些产品是很难被记录在案的。销售人员痛恨这些事务处理,因为他们需要常常和这些感到失望的客户打交道,甚至一些消费者会因此对销售人员产生不安心理。退还一样购买物品可能就会像破坏一种关系一样,你需要尽可能快地把它藏起来。总之,大多数公司都把退货当做公司发展的阻碍物,如果谁能经受住退货考验,那他就可以被任命为CEO了。

　　另外,企业退货清账涉及一堆麻烦问题。几乎没有公司能预测退货成本,大多数的控制系统也无法做到。经理们都是通过以往的经验来进行预测的,或者他们就只是简单地猜测

　　一下。一般会计准则里的税收、保证成本和资产负债表估价及货币贬值,常常处理的只是一些实时问题。这种情况造成的结果是许多零售商因此会和供应商就预付款进行谈判,他们

　　的理由是退货将是不可避免的。他们希望通过这个方式使得减少的预付款数量能够正好抵消退货所带来的成本。或者他们会通过把退还的产品外包给二级市场的经销商,让他们转售,从而避开成本损失问题。

　　退货新招数

　　在处理退货时,零售商和制造商所采取的方法形形色色。一些商家仍然在激流勇进,他们希望通过设置一些壁垒来阻碍退货的发生。还有的把退货看成是不可避免的不幸,拖累了公司业绩,只能通过一定方式使损失的成本达到最小化。如果他们不能实行无退货的政策,他们可能会仅仅为顾客提供商店的点数返还的优惠,或者他们可能会要求客户在第一次要求退款之前先购买一件二手产品。大多数一元店和大型的折扣店都通过这些方式来接受退货。

　　有的公司在完完全全地避免退货。对于一些技术上较为复杂的货物,如DVD播放机、手机和灭蝇灯等,公司发现顾客对其不满意的主要原因是因为他们不会使用这些产品。公司通过提供更好的使用指导和帮助来减少退货现象的发生。当货物不得不要退还时,公司会把事先写好地址和已付邮资的邮件发给客户,从而使得退还的货物能够返回到公司指定地点,退货流程变得尽可能快速和高效。

　　然而,许多公司已经开始从更积极的角度去看待退货了。他们试着去适应那些要退货的顾客。他们的退货政策非常清晰,且易于操作。销售人员还被授予一定的自主权,对忠实客户放宽退货的限制尺度。

　　GapKids和babyGap尤其善于公开他们自己设定的利于客户的退货政策。这对于公司的礼品部门是尤其重要的策略。当我们和顾客谈论他们在Gap公司的购物经历时,我们发现这些顾客可以分为两类:一类是顾客孩子的衣服全部都是从Gap商店购买的,还有一类是将要这么做的顾客。

　　还有一些公司做法更为夸张。他们把退货业务看做出售商品的主营业务以外的附加收入方式。他们还特别雇用销售人员经营此业务。他们比其他大多公司都更为了解顾客为何退货,并且利用他们在这方面的经验来提高公司及供应商的业绩。他们通常有自己的代销店,在这些店里顾客可以以很大的折扣买到二手产品或翻新过的产品。处理掉这类产品需要成本,而通过这种方式销售这些产品,却可以赚到更多的钱。这些公司已经把退货看做了一种商机。他们在推销会上宣传他们的自由退货政策,甚至还把这作为回馈给他们一些忠实客户的额外补贴,使他们享有购买退货产品的特权。

　　在退货业务上做得比较成功的一些公司发现,慷慨、便捷且有效的退货政策在吸引好的消费者过程中体现出很强的竞争力。尤其是在网上销售过程中,购物者往往希望能够规避由于所购产品的不可见性所造成的风险。这种退货政策能够鼓励消费者更多地在网上购物,且减少服务成本。

　　在这方面做得比较好的一些公司会对退货的处理、翻新、转售等进行紧密跟踪,以确保退货理由被各个流程部门所知晓,包括从开发、收购、制造、服务等业务部门。他们希望通过这种方式,减少将来的退货量。

　　对退货利用最为出色的一家公司是Zappos.com,这是一家销售鞋、手提包和饰品的电子零售商。公司的退货政策非常慷慨。公司鼓励顾客一次购买数双鞋子, 因为顾客可以免费把不需要的鞋子退还给公司。公司允许顾客在购物之后的一年内都可以退货,只要保证退还的货物是原封不动的。

　　让丑小鸭变天鹅

　　那些把退货看做一种负担,或者认为退货虽然不可避免但还是会增加成本的公司，应该改变他们的退货政策,使之成为它们的竞争优势。所需要做的第一步是做好清算工作,即采取定量的方式,对退货的规模进行预估。良好的会计结算会在高难度的挑战接踵而来之前,就把问题彻底解决掉。

　　第二步是研究竞争者的退货政策,更好的做法是研究消费品市场中其他公司的一些做法,去看看他们是怎样做零售、产品目录、网上销售,去其糟粕,取其精华。同时公司也需要考虑一些关于退货的相关工具,比如互联网、联邦快递、UPS和相关的追踪技术。一旦这些步骤完成以后,公司就可以提出差异化的战略。这里有三个特别重要的问题需要考虑:

　　●退货政策在最初购买决策中所起的作用。在选择去哪家零售商店时,消费者常常会考虑到他们在该店退货经历的好坏性。一些富有经验的消费者往往会在购物之前就询问退货政策。

　　●退货对新品的影响。具有吸引力的退货政策和具体举措常常会使顾客更为频繁地去购物。而且有时候,对消费者而言,一些具体举措往往比政策更为重要。例如,一家零售商或制造商可能在退货的时候要求顾客出示收据,但是可以给销售人员一定的权力，让他们自由处理退货以留住好的客户。

　　●管理有问题的退货产品。一些寿命较短或者迅速折价的货品,如床垫、泳衣和

化妆品等个人用品常常是退货中的问题产品。一些可能由于自身的价值,还可以进行翻新和转售。但是不论处理方式如何,退还的货物需要尽快处理掉。退货款所占用的时间越长,其产品的经济效益就越小。

　　不管怎样,毫无疑问的是,退货是个棘手的问题。买卖双方都会因此而感到不满意。和新品相比,退货更难于管理,其供应链也更为复杂,决策点更为多样化。这些是退货引起的负面影响。好的一面是退货可以转化为公司和客户之间保持良好关系的一种竞争优势。

　　在欧洲,许多零售商仍然在不断地学习北美的服务方式。对于他们来说,具有吸引力的退货政策和举措被证明是全球竞争中的有效方式。ElCorteIngls这家极为成功的西班牙百货公司连锁店现在正在向其他南欧市场扩张。它的服务是最好的。它就是采取了“无条件退款”的退货政策,其他竞争者都无法与之媲美。

　　在中国,好的退货政策也是能卓见成效的。最近一项调查表明,在那些DIY商店的消费者中,将近一半的消费者把清晰明了的退货政策作为自己是否选择在此购物的一个重要因素。

　　使退货政策变得具有竞争优势这项任务不可能一蹴而就。但是这个转变过程本身就是一个优势,因为这涉及到积极主动的管理及对能力和经验的仔细评估。竞争者不可能简单地通过签署一个订单来抑制你的利润。所以,允许退货将是你和客户保持良好关系的一个有效途径。

　　本文经波士顿公司授权刊登。AnthonyPralle是波士顿咨询公司

马德里办公室的高级合伙人兼执行董事。GeorgeStalkJr.是多伦多办公室的高级合伙人兼执行董事