停止乏味的营销活动

　　彭梅凤

　　品牌的定义，有着各门各派的说法。有人说“品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映”。也有人说“品牌就像把一种普通的东西，改进后变成更有价值、更有意义的东西”。

　　而根据美国市场营销协会的定义：作为一种市场概念，“品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。”

　　品牌与产品的不同点在于价值，以体现价值的最简单的单位——“价格”来说明，例如可乐，如果销售初级原料“糖＋水＋可乐配方”，则是以“桶”计价；但如果加上“球星贝克汉姆、罗纳尔多”等塑造品牌内涵的元素，则将变为我们在商店里面购买可乐时的计价单位——“罐”。两者的价格差距可以达数十倍。

　　新奇士前任首席执行官Russell L.Hanlin说过，“一个橙就是一个橙，但如果它是一个‘新奇士’，则有80%的消费者认识并信赖它。” 所以品牌代表一种信赖，象征品质的保证。

　　所谓定位，是要对潜在消费者的心去作，也就是为品牌在心中找到一席之地、与既存的事实有相关、独特且具有价值感。

　　拟定品牌定位的首要任务在于找到“品牌核心价值”也就是“品牌的基因结构”：而要敲开自己品牌基因密码的工作重点，并不全然在产品、历史，甚至事物上，这个工作的重心在于淬取出一个本质或一种精神。这个本质或精神是品牌所在乎的人(顾客、员工)用来定义品牌是谁的凭据。

　　从市场上可以观察到，领导品牌之所以成为领导者，通常是因为它们占有一个最重要的字眼，满足了最大多数消费者的需求。例如舒洁(Kleenex)定位在满足“柔软”的需求；这包括功能层面上产品的柔软，和心理层面上的呵护、关怀；而且不论在全球任何国家，我们看见的舒洁产品一定是当地市场中最柔软的；而广告和包装设计，则统一传达着温柔的形象和信息。

　　品牌具有魅力，可以享有许多的好处：Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)曾说过 “品牌是价值的载体”。以世界财经、BCG分析10个最有价值的美国品牌，可以了解到这些知名的、成功的品牌其账面价值都远远高过于其市场营业额。

　　经营品牌是在“建立品牌与消费者的关系”，这就如同P&G宝洁的观点：“我们相信，我们的任务不再只是简单的信息告知，而是建立和巩固品牌和消费者之间的关系；所以，我们发展永续的、建立爱的营销活动。停止让消费者感觉乏味的营销活动，开始建立关系，在宝洁的品牌中注入新层次的喜爱因子。”

　　依照品牌忠诚度金字塔的发展阶梯，品牌要拥有忠诚的消费者，就必须先让消费者将这个品牌视同朋友般喜欢。

　　另外，品牌可以使基业常青：世界知名品牌多数具有百年左右的“悠久历史”和享有世界的领导地位，例如121年历史的