从消费者请注意到注意消费者

　　—专访“整合营销之父”唐·E·舒尔茨(Don.E.Schultz)

　　文/张维

　　西湖边,枫树下。唐·E·舒尔茨一边喝着刚由夫人海蒂亲手烹制好的茶,一边夸奖着这家茶社的老板:“这个茶社让我想起了星巴克,很舒服,老板很聪明。”

　　在参加由浙江大学管理学院EMBA教育中心举办的“全球整合营销传播论坛”前一天,唐·E·舒尔茨教授在西湖边上这家“舒服”的茶馆里接受了《商学院》杂志记者的专访。

　　“这个老板向我和海蒂仔细介绍一道道茶的特点、由来和故事,还邀请海蒂跟茶道表演者现场学起了烹茶。如同你们看见的,嗯,我夫人手艺也还不错。”舒尔茨教授笑着说,“能够将普通的茶叶做成品牌,而且能讲故事,并让人参与体验,这是做营销比较高的境界。”

　　再造传播流

　　“传统的营销模式认为,只要把信息发出去,信息就可以准确地到达消费者那里,在他们的头脑中形成反应,刺激他们的购买欲望。这种传统的营销模式借助的是单向传播模式:即信息从发出者通过渠道抵达接收者的过程,而忽视了接收者收到信息以后的反馈。而人脑并非电脑，‘刺激—反应’理论(stimulus-responsetheory)是个不错的概念,但并不一定精确和有效。”舒尔茨形象地比喻说,这种营销模式让人只看到“推”的动作,却从来没有“拉”的意向。

　　舒尔茨教授被称为“最重要的市场营销专著之一”的《整合营销传播》刚开始在中国登陆时并没有引起预期反响。当时正是电视传媒为中国商业市场充分显示传播威力的时期,

　　企业产品在轮番电视广告之后出现销售量迅速上升,这让他们对为何要“研究消费者感受需求,并依消费者需求调整营运模式”的说法疑惑不解。

　　然而,中国消费者成长之快,变化之大不可忽视。其中一个反映是企业评价广告效用的标准已经开始从覆盖面转为是否引起实际购买行为的变化。传统的营销模式已经不能继续打动日益成熟的消费者,当今的市场控制权已经从营销者手中转到了消费者手中。“这是不断改变的市场提出的要求。设定适当的价格、开展一定的促销活动就可控制营销活动的时代,已经一去不复返了。”

　　市场,消费者说了算

　　从“消费者确定想要购买的产品”(Consumerwantsandneeds)、“消费者为满足其要求所需付出的成本”(Cost)、“方便”(Convenience)和“沟通”(Communication)的4C理论,我们看到了营销理论的进化,也看到了消费者在其中的地位的变化。整合营销传播(IntegratedMarketing

　　Communication,IMC)理论是在开始重视消费者的4C理论基础上形成的。“人脑是一个网络,并具有存储和累积功能,会对有关联的记忆体产生联想。企业要做的是运用人脑的联想功能唤起消费者对品牌的认可。比如品尝到甜味的时候可以联想到糖和人工糖,由此而联想到减肥产品,在有品牌的减肥产品中又联想到了既具有甜味又可减肥的某一可乐品牌。企业需要学会聆听消费者的想法,而不是简单粗暴地‘告知消费者’。”舒尔茨教授说。

　　无论是以产品为导向的4P理论,还是以渠道为导向的4C理论,营销者都强调对整个营销过程的控制力。但这两种营销方法对于中小型企业都不合适,因为这两种方法都需要巨大的资源支持。IMC理论认为，把互动概念引入企业营销方式，这一点对小型或地区性的公司,尤其是以B-B以及服务型组织为服务对象的公司作用很突出。“亚特兰大的KilgannonMcReynolds公司决心通过所有渠道对客户或潜在客户产生作用,发出有效的相关信息并留住他们。公司分析了通过渠道传达出去的各种信息以及效果后对产品或服务的现状提出了质疑:目前的情况如何?哪些有用,为什么?哪些没有用,还需要做些什么?接着又建立了自己的广告投资回报率模型,让客户来评估广告效果。如果他们觉得广告对他们的购买行为不起作用,公司也可以通过这个模型告诉客户:广告没有效果,但是公关关系对成功有着深远的意义。此类工具可以为客户提供增值的整合观点,并使客户得到完整以及更重要的整合式经营观点,而不仅是光注意到营销组合的个别要素。”

　　“市场上的控制力发生了巨大的变化,简单地说,就是控制力从营销者转向了专业消费者。”唐·E·舒尔茨认为,这是整合营销传播的核心所在。

　　营销,请消费者参与

　　整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。在这个信息爆炸的“自媒时代”,信息的控制权已不是由企业能控制的,舒尔茨指出,营销活动由从前的“消费者请注意”到现在的“注意消费者”,正是暗示了生产和消费关系中“角色与位置的位移”。

　　IMC要求企业以传统营销模式的终端——消费者为构建营销活动的出发点,强调的是以消费终端为导向,要求企业站在消费者角度上理解他们的感受和需求,做到尽量细化消费者群体,甚至一对一的方式。企业提供给消费者的信息应该是“点射”而不是“扫射”。用高强度的广告大范围地对消费者进行轮番“轰炸”并不能对成熟的消费者产生多大的效果,反而很可能引起他们的反感。更可行的做法是瞄准现有的客户和可能的潜在客户传递出想要表达的信息,用高命中率留住现有客户,开发潜在客户。

　　“我曾在中国电视上看到一支某个著名品牌的牙膏广告。说实在的,我很不理解他们的做法。”舒尔茨说，这支在中国播放的广告中尽是黄头发蓝眼睛的孩子对着镜头露出笑脸秀出牙齿,“虽然这是一个国际品牌,但既然是在中国投放广告,主角却都是外国孩子,那么与这个国家的风俗习惯有什么相干,又怎么能与你的目标消费者产生共鸣呢?既然你不是为我而定做,那么如果我是一个当地的消费者,我又为什么要选择你的品牌呢?”

　　在媒体广告上的巨额投入以及广告的覆盖面和高频次都不是当今营销活动成功的必备,“在我看来,许多企业大可不必不惜血本去投放广告。他们更应该关注如何使自己的品牌更具特色、如何用这个差异化使他们的目标消费者产生特殊感受,从而培养起品牌的忠诚度。”舒尔茨教授援引了星巴客的例子:“星巴客并没有把精力花在广告上面，但就是有许多人喜欢购买它的咖啡,坐在那里度过一段下午时光。并不是它的咖啡喝起来口感一定有多么特殊,价格也不优惠,星巴客其实卖的是一种体验。而这是消费者在别处所无法经历的。”

　　舒尔茨教授也提到新媒体在企业营销过程中的作用。“新媒体越来越受到企业重视,因为它的最大优势就是具备了互动性,这将有利于公司和那些潜在的消费者之间进行沟通。今天,人类第一次可以如此快地获得别人对信息的反馈,信息一旦传播出去,很快会有人表示对此的兴趣。我们可以自由互相交流,并且发现对方感兴趣的东西和自己想要讲的。”

　　企业,请注意内部的重新规划

　　整合营销传播理论突出在营销过程中企业各部分的协同作用,即整体功用大于企业各部分的简单相加。在确认统一的传播目标以后,IMC通过对企业中一系列传播手段的运用和协调,使各种传播手段在企业发展的不同时期发挥一致而有效的传播功能最大值,并通过与内部员工、消费者、政府部门及其他利害关系者的双向交流,建立长期、忠诚的良性关系。

　　“这就要求企业以客户为主的程序来整合公司架构,这是整个公司的战略而不是某一个部门的事。”企业如果条块分割太明显,就会导致企业的营销计划更多的是以领导指示而不是消费者意见为导向,而整合营销需要把整个企业整合起来,建立整合的营销体系。“当然这样做会有人不乐意,因为公司架构的大调整很可能直接导致他们工作的巨大变化甚至失去工作,而且你无法完全打破现有的公司从头再来。”舒尔茨介绍说,IMC的做法是改变一般企业管理上由内而外的模式(通常如果公司达到了预期目标,那么就愿意拿出一部分营业额来投资于更多的营销与传播活动。而管理层的通常想法是，如果能减少营销支出,公司的盈亏会好得多),IMC营销或传播经理并不将客户与潜在客户视为花钱的单位,而是把他们视为公司的收入来源。目标是要管理需求与收入来源的创造,而不是产品与成本。

　　唐·E·舒尔茨的价值型整合营销传播指导原则

　　指导原则一:成为以客户为中心的组织

　　最后的终端用户、客户或消费者必须处于任一整合的中心。就IMC的目的而言,客户至上(或以客户为中心)的组织是指，这种组织会率先、用心而且永远会考虑到最终购买者或者产品消费者。所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。公司的主要目标是服务并满足客户,建立这些客户的忠诚度与持续的收入来源。

　　指导原则二:采用由外而内的规划

　　客户至上的内涵不仅是指服务现有的客户,更表示公司已经以客户与潜在客户为中心成功建立了运作制度,从预算与规划、营运、传输到评估绩效等。IMC方法中营销传播的主要任务在于采用各种营销传播工具、计划和活动并留住客户与潜在客户的收入来源。事实上这是整个公司、所有员工、所有职能团队与所有要素在开发、扩大以及维系这些客户的收入来源时的责任。

　　指导原则三:以整体客户体验为重点

　　战略性IMC方法的重点在客户对产品和公司的整体体验上,而不只是营销活动的体验。IMC经理人的目标必须从外部传统营销传播活动的狭隘观点，转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。“整体客户体验”(TotalCustomerExperience)包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。

　　指导原则四:把客户目标与公司目标结合起来

　　想要在快速变化的商业环境中达到客户的要求和公司所能提供的产品与服务之间的平衡,营销与传播目标就必须跟整个组织的目标更紧密地结合在一起。要想成为战略角色,营销与传播就必须从能够给组织带来现实回报的角度证明其本身价值。这正是IMC方法得以成功的地方,也是传统营销计划失败之处。

　　指导原则五:设定客户行为目标

　　对所有看似复杂的营销传播计划来说,公司只希望这些计划能带来四种结果:赢取新客户;维系并留住现有客户;维系并提高现有客户所带来的销售量或利润;通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户。IMC流程中的重要组成因素就是影响行为,因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。

　　指导原则六:把客户当成资产

　　认识到“营销传播经理”是“资产经理”这一点可说是价值型IMC体系的重要因素。他们需要并且应该负责开发、延续并维持那些身为公司收入来源的客户。将客户当成资产,就意味着对客户以及潜在客户进行投资,尤其是那些肯接受并可能有所响应的客户与潜在客户,并预测投资回报。

　　指导原则七:精简职能业务活动

　　实现组织整合有一个很大的挑战,那就是给错综复杂的职能机构以及业务活动进行分类,从而让营销与传播得以发展。价值型IMC把不同的传播范畴打破并精简为信息和激励,传播选项就会产生更宽泛的范畴。

　　指导原则八:集中营销传播活动

　　任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。现在，“集中”有了新的内涵,即把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。这种融合“虚拟与实体”(ClicksandBricks)或是结合特定地区实体零售与电子商务虚拟空间的做法几乎会影响每一个组织。

　　唐·E·舒尔茨

　　美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，全球第一本整合营销传播学权威专著《整合营销传播》的作者，书中提出的战略性整合营销传播理论成为20世纪后半期最主要ide营销理论之一。舒尔茨被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，同时也是AGORA国际咨询公司的总裁。