荣昌-伊尔萨的服务营销

　　文/子荷

　　信息化与商业模式结合，可带来独特的营销优势。

　　“我亲爱的坏脾气夫人，我们会想念你的。爱你的，赫布！”多年前，美国西南航空前董事长赫布·凯莱赫曾因如此回应无理客户、维护员工而享誉全球。

　　不过，假如换成如今的荣昌·伊尔萨总经理张荣耀，却并不需要这样做，他只需要在其信息化系统中，调出这名顾客所持卡内的相关信息，在其中加上其性格特征描述，以提醒店员真正地“个性化服务”。

　　这张小小的卡，就是荣昌·伊尔萨已经推行了数年的联网卡。至少在洗染行业中，这一将IT技术与管理相结合的方式，属于不折不扣的服务营销创新。而恰恰因为洗染行业的顾客高忠诚度特点，这一方式一经推出效果便立竿见影。“现在增长最高的店利润提高了将近30%，平均增长额也在15%左右。”张荣耀对《中外管理》说。

　　服务顾客“四合一”

　　荣昌·伊尔萨所遭遇的真实案例来自于上海。有一位中年女顾客特别不好打交道，经常张嘴就骂人。但通过内部的信息化系统一查，这位顾客的年消费额达15000元，属于绝对的忠诚客户。店里的员工用心琢磨其性格特点，很快便和她建立了良好关系。

　　因为员工流动的原因，在以往，这样对店家非常重要的数据是很难掌握的。而对于顾客来说，真正量身定做的服务，也比职业化微笑更暖人心。

　　在服务业中，单店卡早已普遍流行，顾客持卡在同一店内消费，往往可以享受折扣优惠。但顾客的需求却不仅如此。

　　“第一是时间。顾客经常跟我们投诉，洗一件衣服可能才50块钱，但为送取衣服而违章停车就罚款200元，特别麻烦。”张荣耀介绍说。而有的顾客在一个店里办了会员卡，但一旦搬家或被外派，就会导致损失。怎么才能让顾客放心呢？

　　荣昌·伊尔萨的联网卡由此进入酝酿期。在此之前的1997年，干洗店取衣服还是拿着杆子在头顶四处找时，荣昌·伊尔萨就曾斥资近60万元从意大利引进一套设备，客户手持一张卡，一插就能把衣服找到。

　　取衣自动化节省了不少时间，但却也是惟一的功能。如果仅仅为此而去追捧，成本太高。怎样能把它的取衣功能和别的功能结合起来呢？

　　此前张荣耀曾与清华的几个博士一起合作做过中华洗衣网。这一设备也引起了他们的兴趣，大家就开始做连锁控制系统里的软件支持系统，把这两个系统结合起来，在研究了将近三年之后，荣昌联网卡正式诞生。

　　依托总部后台的信息化系统支持，这张卡集中了支付、联网、取衣、客户管理等多种功能。对顾客来说，手持这种卡可实现无货币支付，享受折扣优惠，并可“一卡刷遍全国”，目前在北京将近200个荣昌·伊尔萨店，以及天津、深圳、上海、武汉都可以统一消费；而对荣昌·伊尔萨来说，依靠储存在卡里的信息，这包括顾客的消费次数、额度、时间等等，可以极为方便地进行客户分析和客户管理。

　　“目前正向其他城市慢慢扩展。”张荣耀说，“现在商务酒店没有洗衣房，顾客往往需要一些便捷服务。如果能手持这张卡实现全国任一城市消费，打电话上门收取，既解决了支付的便捷，也解决了服务的便捷性，对消费者来说会是个特别好的服务。”

　　通过为顾客提供更便捷的服务，这张卡也为荣昌·伊尔萨本身带来了显而易见的好处。尤其在大客户管理上有着突出的体现。“比如说你有一万个顾客，有这张卡就能够把他们变成一百个顾客团体，或是实体，或是虚拟。对顾客来说组成团体可以享受消费优惠，对我们来说，跟踪、维护这些客户的成本也是很低的。”张荣耀说。

　　顾客和加盟店，一卡联两端

　　对于荣昌·伊尔萨这样的洗染连锁企业来说，客户不仅包括顾客，还有大量的加盟店。目前在荣昌·伊尔萨品牌之下，全国共有400多家店，其中只在五个城市直营店达到50%，其他城市均以加盟店为主。

　　但类似沃尔玛之类的连锁可以控制加盟店的货源，荣昌·伊尔萨却做不到。在加盟店第一次投资买了设备和品牌后，和总部的联系便极少了。怎样才能与加盟店更好地沟通、服务，并实现有效地控制？

　　小小的联网卡同样可以实现这一功能。

　　现在在北京，荣昌·伊尔萨所有的大团体客户已经实现联网，巨大的现金流汇集到总部，也给加盟店带来新顾客。在这样的顾客消费后，加盟店只需每个月到总部来结算即可。当联网客户的比例越来越高时，势必对新加盟的店产生更大利好，无需靠太多自身积累，品牌本身即可带来大量顾客。

　　“越是新开的店我的联网卡占它的比例越高，有的占35%以上。我的卡是否在它那里消费，直接决定它是亏损还是盈利。”张荣耀说。

　　不仅如此。在给加盟店带来稳定利润的同时，荣昌·伊尔萨与加盟店的沟通和管理也更加充分。“现在任何一个店铺的情况，我们都了解得很充分，原来就不可能，比如哪个顾客有什么问题我很难知道。”张说。

　　在联网卡之外，张荣耀还通过设立分公司及服务基地的方式给加盟店提供支持和服务。在现有的5个分公司之外，2008年，全国将再出现荣昌·伊尔萨15个服务基地，无论设备故障还是技术难题，全部由这些“小分队”上门调整，常年巡店。

　　在连锁业，总部为加盟商提供技术培训并不稀奇，荣昌·伊尔萨的类似培训也已进行了11年之久。但如今，培训将不再将加盟店当成一个店铺，而是把它当成一个企业进行培训，内容包括成本分析、顾客管理、信息化的使用、品牌维护、风险防范等等。每年四次，在总部全方位培训。

　　“就是为了让加盟店的员工不再只钻到技术里面去，而是更多地站到顾客的角度想问题。”张荣耀说。