消费者自主时代的口碑传播

　　文/祁定江

　　口碑营销的关键，是让那些客户中的意见领袖，将愤怒的表情留给企业，而将喜悦的分享传给他人。

　　2008年伊始，西班牙主要报纸之一《国家报》刊登了一个整版的雪铁龙汽车广告。广告画面用的是一位中国著名人物的图像，而且被用PS篡改。广告出现的地点虽然远在西班牙，而且是报纸投放，但是让公司没有想到的是：在没有主动传播的中国国内，一场声讨风波很快卷起。

　　截止到2008年1月16日，新浪关于雪铁龙这一事件的调查中：69.75%的人认为雪铁龙广告的不礼貌是故意行为；有超过69.13%的人认为，即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。

　　在地球另一端主动推广的一个报纸广告创意，却第一时间在没有推广的地区引起风波，这个典型事件昭示着目前传播环境的剧变——消费者自主传播时代的到来。

　　这样一个时代里，口碑营销的地位无疑获得了极大的提高，而且口碑营销的一个主要特点从雪铁龙事件中也能看出来：基本上只需要企业的智力支持，而不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到营销目的。本文将就口碑营销传播的要点和主要方法进行说明。

　　制造传播点是口碑传播的支撑

　　我们以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式则是吊足了用户胃口的传播点。 Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。　　

　　这种注册方式就制造了一个令用户兴奋的传播点，半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣。注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩。甚至出现将邀请码在eBay上拍卖的现象，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。

　　用故事找到传播的情感动力

　　目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，很多购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。　　

　　故事营销，则是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，主要通过释放品牌的核心情感能量，打动消费者。

　　口碑传播里需要诉诸一种情感进去，这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其超越了大多营销方式的功利性。要知道口口相传的传播方式里，人们都是会带着某种情感来交流的，很少有人在与他人的沟通里是平淡如水的状态。主动的口碑传播要处理好传播过程中的情感问题。

　　享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼·梦地歌的爱情故事，使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊地位。

　　口碑传播里也需要找到自己产品的“情感符合”，通过故事这样的生动形式给人们主动传播以“口实”。

　　必须提供方便传递信息的方法

　　在春夏相交之际，医生一般都会对我们提出劝告：远离咳嗽的病人，要经常洗手，不要经常揉眼睛、鼻子，这样，将有助于减少感冒病毒的传播。这从侧面说明了感冒病毒传播的便捷性。因此，携带于产品或服务上的营销信息必须易于传递和复制，如：E-mail、网站、图表、软件下载等。口碑营销在互联网上得以极好地发挥作用的很大一个原因就是因为网络让即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输。　　

　　为了让传播点像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，通过免费邮箱实施口碑营销的优点就在于营销信息可以E-mail的传递得到快速的传播。当前很多视频网站如土豆网都会在视频页面附着一段“复制本视频，把好东西与朋友分享”的文字，用户只需要点一下文字旁边的按钮就可以很方便地将视频地址发送给好友。国内在线视频网站的纷纷兴起，与它们大量采用这种信息传递方式是有关系的。