刘瑞旗：恒源祥的胜招与败笔

　　文|《小康•财智》特约记者 康建中

　　您可能不认识刘瑞旗,但可能听说过恒源祥这个品牌;您也许不知道恒源祥是什么产品的商标,但您大致能回忆起“恒源祥,羊羊羊”这样一条广告语,猜想出其与羊毛、羊绒制品相关。

　　眼下,恒源祥最新版的12生肖广告在各大电视台密集播放;并且,在短短的半个月时间里,该广告因恶俗、不厌其烦而广受网民、营销业界人士等的普遍抨击,成为2月份各大财经媒体关注的热点事件之一。

　　在这条长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画¬面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。

　　一时间,恶评如潮。有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映,现在一看到这则广告就赶紧换台。

　　也有人评论,这样的重复轰炸耳朵,提高品牌知名度的广告效果肯定是达到了。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜则认为,此广告是其市场推广的“败笔”,因为恒源祥“现在缺的不是知名度,而是如何传达品牌的文化内涵”。

　　这样一条倍受争议的广告是如何出炉的?它与恒源祥当年的成名广告如出一辙,是什么原因?一个简单的创意采用17年,是一份执著还是固执?从“一招鲜”到“一招烦”,反映出的企业发展问题又是什么?

　　12生肖广告的背后

　　恒源祥最新版的12生肖广告,实际上并没有多少新意,只是当年“羊羊羊”5秒广告的简单翻¬版。这次是重复12遍,是1分钟的加长版广告。

　　按照恒源祥集团副总经理陈忠伟的说法,尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,是恒源祥多年来既定的营销方针。而12生肖广告,无疑是这一营销方针的产物,并且将其发挥到了无以复加的地步。

　　12生肖广告的创意脉络,可以追溯到曾昙花一现的“恒源祥,牛牛牛”,最早则是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”广告。

　　当年,恒源祥董¬事长刘瑞旗力排众议,确定了化繁为简的广告策略。刘瑞旗亲自制作,他找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊羊羊”六个字,制作成简单的动画。而正是这则简单的广告,挽救了一个有着80年历史的老字号。

　　“羊羊羊”的成功和刘瑞旗的广告情结,显然是17年后生肖广告横空出世的精神源头。

　　一则广告真有那么大的威力吗?能改变一家企业的命运?刘瑞旗究竟经历了一个什么样的创富故事?

　　一招鲜,吃遍天

　　时光退回21年前,那时的恒源祥虽有60年的历史,但不过是上海南京路上的一家绒线商店,店面80多平方米,资金区区30万元。但就在1987年这一年,学徒出身、踩过黄鱼车、出过苦力的刘瑞旗走马上任,挑起企业振兴的重担。

　　刘瑞旗的“三把火”,是从店面装修开始的。16万的装修预算,最后他实际花了27万元,并为此做了“深刻检查”。新店开业,刘瑞旗想到了广告宣传。他在《新民晚报》上做了通栏广告——“恒源祥绒线商店装修竣工暨店庆五十九周年绒线、羊毛衫汇展,日期1987年9月18日至20日”。焕然一新的形象加上店庆活动,为恒源祥赢得了一个喝头彩。

　　接下来,刘瑞旗急匆匆地来到上海市工商局商标处,花200元注册费,将恒源祥这个名牌注册了下来。而现今,恒源祥这三个字的品牌价值, 经¬评估师的精确评估,至少是8亿元人民币。

　　所有的一切并非都顺风顺水。1991年3月,恒源祥牌绒线最初上柜的时候,由于市场不认同,销售局面难以打开。

　　刘瑞旗这次把目光投向了影响力更大的电视广告。他毅然拿出10万元来到上海电视台做每次15秒的广告。不久,琼瑶剧《婉君》在上海台热播。刘瑞旗又想到了贴片广告,在电视剧的片头、片尾与片中各插播一次,当时的花费还不到2万元,但效果极佳。

　　经过2个多月的电视传播,恒源祥品牌深入人心。1991年,恒源祥的营业额高达3000万元,这在当时是一个创纪录的数字。

　　从1993年开始,恒源祥登上了中央电视台的广告舞台。

　　迄今为止,“恒源祥,羊羊羊”的广告语已在电视上播放达17年之久,累积广告投入也已超过亿元。

　　刘瑞旗的故事,确实是现代商业版的“一招鲜,吃遍天”;而这招就是广告宣传、品牌推广,广告在恒源祥的成长过程中起了非常重要的助推作用。

　　1998年,恒源祥绒线公司裂变为7个公司, 经营涉及绒线、毛针织、家纺、织衣、袜业、日化、服饰等领域。2001年2月,以MBO收购的方式实现企业转制。2002年6月,恒源祥(集团)有限公司成立。2006年,恒源祥的销售额约为45亿元。

　　“许多企业把广告当做企业的开销,但我把广告当做企业必不可少的成本。一个企业如果给职工加工资,工资涨一倍,企业效益翻一倍的,纵观世界一个也没有;但如果在广告投放上增加一倍,而当年企业效益就翻上一翻¬的,纵观世界则大有人在。”刘瑞旗曾如是说。