市场营销需要更多的消费行为研究

　　提供能够“挠他们心窝”产品的能力就是最大的竞争能力，也是最强的、最能持久的核心竞争力。

　　文/张黎，北京大学国际MBA助理院长、北京大学中国经济研究中心副教授

　　为什么会有企业？企业得以存在的根本原因是什么？相信大多数人都能回答出来：是为市场提供能够满足消费者需要的产品和服务，除此之外，企业的存在应该没有第二个理由。这就是为什么在经典的营销管理体系中，消费者或者客户处在一个核心位置。作为营销者来说，需要用所谓的4P，即提供合适的产品和服务(Product)、制定合适的价格(Price)、通过有效的渠道(Place)以及形式多样的沟通和促销(Promotion)来满足目标客户。从本质上说，我们整个的营销活动就是围绕着“满足客户的核心需求”这个中心进行的。我们常引用著名营销学者Levitt的这么一句话：“客户购买的不是一个1/4英寸的钻头，而是购买一个1/4英寸的钻孔。”这多么贴切地说明了我们应该如何站在消费者而非产品的角度来看待营销问题。

　　有效营销的前提是洞悉需求

　　满足需求的前提是洞悉需求，消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求有什么特点以及如何满足需求等，这些都属于消费行为的范畴。具体说，消费行为包括购买者在从产生消费需求、寻找产品信息、进行比较并确定购买产品和品牌的备选集、实际的购买过程到最后消费并对下一次购买产生反馈影响这么几个阶段中的种种行为。购买者不仅仅是个体的消费者，也包括公司等商业客户等。在每一个过程中，对消费行为的研究都将给营销者提供丰富的、有助于营销的信息。但关键是我们必须真正立足于生活和日常的商业活动、站在购买者的角度来看待这些行为。

　　种种的市场调研手段，包括访谈、问卷调查等都是有效的消费行为研究方法，但是贴近市场的观察往往是一种更为有效、也更能发掘实质行为的手段。在收集消费行为信息并加以分析的过程中，能否真正站在对方的角度、体会每一个细节、揣摩消费者的心态是问题的关键。

　　奇怪的是，看似大多数人都明白的道理，在企业的实际运作中却并没有被放在一个应该有的位置，这体现在各个方面。首先就是企业在制定营销策略时，不知不觉中还总是从自己出发。举个常见的例子，我们每一个企业在制定营销策略时，都懂得进行竞争分析，毕竟营销是在一个充满竞争的环境中进行的，SWOT(Strength即优势、Weakness即劣势；Opportunity即机会、Threat即威胁)分析也是每个企业挂在嘴边的。在进行优势和劣势分析时，我们常常看见分析人员绞尽脑汁和主要的竞争对手进行对比，逐条进行分析。但是这其中出现的一个关键问题是：在找出每一个因素并就此进行对比时，我们往往犯了一个致命的错误，那就是没有首先分析每一条因素在目标客户的购买决策中的重要程度。

　　比如我曾经和一个房地产高级管理人员讨论过这样的一个案例：该公司的一个地产项目比邻一个竞争者的地产项目，并且二者在同一个档期推上市场，在前期的竞争分析中，该地产营销人员确信自己的项目在位置、户型等4个方面明显优于对手，而在其余的两个方面如容积率和物业配套设施与对手相比处于劣势，并据此制定了相应的营销宣传卖点和一系列营销计划。但是出人意料的是，在随后的销售中却明显落后于竞争对手，最后不得不仓促地调整营销计划。事后通过对潜在和已经购房的客户以及销售代表进行购买行为调查分析发现，原来在这个地区交通便利，大家关心的小孩上学的学区等也没有差异，因此购房者对于相处不远的两个项目在位置上的微弱差异并不在意。同时户型对于购房者也并非关键因素；相反，他们十分在意的恰恰是容积率和物业的配套设施。

　　不分青红皂白，将对于客户来说具有不同重要性的影响购买的因素拿出来同等考虑，据此分析在每个因素上和对手的优劣势是我们常常看见的错误，营销人员首先需要做的是对消费者的购买行为进行详尽地分析，找出哪些因素是影响购买的关键因素，而哪些是次要甚至是无关紧要的因素，在赋予这些因素不同的权重后，再来看看优劣势问题，否则，就会和上述的地产商一样犯下严重的错误。