深度沟通打造高端品牌

　　文/翁向东

　　是什么成就了高端品牌？深度沟通或许是最好的答案。

　　纵观中国企业的营销现状，总是在进行如火如荼的价格战、促销战与终端战，很多企业的当家人与营销副总们陶醉于这些战术行动带来的销售增长。

　　然而，建立在价格和促销战带来的增长陷入了一个怪圈：竞争对手降价和促销，不跟进降价，或者不加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建成本总是居高不下，广告一撤，产品立刻卖不动；知名度响当当，一提起这个品牌来消费者却非常反感等等，这些问题一直困扰着中国企业。

　　而高端品牌却能够卖出比同类产品高出多倍的价格，其背后是以独特的品牌价值作为支撑，决不是依靠促销战、终端战，更不是通过价格战来完成的。它们在品牌打造上下功夫，整合利用品牌资源，让消费者心甘情愿地为品牌高价买单。

　　基于情感与自我表达的品牌核心价值

　　许多人甚至包括专业人士在理解品牌价值的时候，往往偏重于品牌给消费者物质层面提供的功能性利益或价值。

　　比如：在白酒行业中经常提及的保健、生态、陈酿、原浆等说法，它们往往将这种功能性价值作为品牌的核心价值进行传递。但实际上，功能性价值仅仅是品牌核心价值的一个低层次表现，品牌核心价值还包括情感型价值和自我表现型价值这两种高层次的形式。这种高层次的价值表现是一种对于人们审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、生活品味及社会地位的表现。

　　随着产品同质化趋势，人们购买产品不仅是为了获得功能性价值，而开始更为关注产品所能够表达的情感、身份地位、价值观念，这时的产品就需要更多地依赖情感型与自我表现型利益的品牌核心价值，与竞争品牌形成差异。

　　戴比尔斯卖钻石，不说自己的钻石如何珍贵稀有，而是赋予它爱情的魅力——“钻石恒久远，一颗永留传”。人们购买的不再是钻石本身，而是对爱情的坚贞执着。喜之郎“水晶之恋”本是一种普通的果冻，却赋予了它初恋的美好情感。从此，年轻的男孩女孩拿它来向对方表达自己的爱意，也愿意为这种美好情感而付出高出一般果冻更多的价钱。这是情感型品牌核心价值所具有的巨大溢价能力。

　　而“开宝马，坐奔驰”，一方面是因为宝马本身具有驾驶的舒适感，它的目标人群更为年轻、更具激情并且富有冒险精神；而奔驰相对而言则更稳重、更有权势。这种由于自我表达型核心价值而带来的目标群体的品牌忠诚，是实现高端品牌溢价的根本。

　　自我表达型价值中还包括对于价值观的体现，这是一种比身份地位认同更深入一层的隐性自我表达。

　　白酒“新贵”舍得酒就是如此。“尊贵”是高档白酒共同的一个情感价值，但仅仅依靠“尊贵”，无法与其他高档白酒进行品牌区隔。因而舍得酒决定从中国传统文化中攫取灵感，找到了舍得这个概念：舍得既是一种辩证的哲学思维，又是一种从容的处世方式，还是一种睿智的人生智慧和胸怀气魄，是中国传统文化的精髓所在。而这种思想对那些事业有成的高端消费人群尤其具有指导意义。因而，以“舍得是一种大智慧”作为该品牌的核心价值，很快就赢得了目标消费群体的情感共鸣，迅速跻身中国高端白酒行列。