李宁：从设计中打造品牌性格

　　文/本刊记者 闫芬 发自北京

　　在著名设计公司ZIBA总裁梭罗看来，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，他们对品牌的忠诚度每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。

　　在产品同质化愈演愈烈的今天，“更多的回报”也许意味着企业要用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。

　　2007年，有“设计界奥斯卡”之称的德国iF大奖再次把目光投向了李宁有限公司(以下简称李宁公司)，继2006年李宁的专业篮球鞋飞甲夺魁后，另一款新近设计面市的专业篮球鞋半坡又获殊荣。

　　在着手参与国际竞争的同时，李宁公司早就意识到设计是企业的生命线，“是产品的灵魂”，是用来实现品牌和消费者双赢的利器。

　　去掉设计师色彩

　　据李宁公司设计部设计师郑永先介绍，2001年他刚加入李宁公司的时候，公司设计部还在佛山，当时鞋产品设计师只有四五个人，而现在李宁公司的鞋产品设计部是一个30人左右的团队，除了负责大货产品设计外，还负责专项产品设计、创新概念设计和消费者生活形态研究、趋势研究等。

　　更大的变化体现在工作方法和工作模式上。设计师的个人创作被团队协作所取代，从计划、策划到草图、改版设计，整个过程都集思广益，使设计出来的产品更具有家族感。致力于诠释李宁的品牌理念，是目前李宁公司设计部的一项重要工作。

　　设计工作不可避免地会带有个人色彩，李宁公司最初的产品设计也是如此，更多的是依靠设计师天马行空般的直觉。然而这种设计导向的理念更适合艺术品，并不适合工业化生产的产品。

　　正如一位业内人士所分析的，产品设计是限制下的创新，现实中绝对没有不受任何约束的“开发设计”，不着边际的设计幻想只是感性泡沫，企业所需要的是能够在技术条件、工艺水准、资金成本和适当价格规范下最大程度地发挥设计师创造力的真实产品。

　　如今，在李宁公司新建成的工业园里，记者听设计师们谈得最多的不是灵感，不是色彩，而是“消费者”、“用户导向”。

　　“我们现在的设计是用户端的设计，更强调合理性。产品设计理念有两个维度，一个是品牌价值观，一个是用户导向。企业的核心价值观是一把筛子，品牌的设计理念也是一把筛子，设计师的设计理念必须致力于为消费者带来最大的使用价值和审美价值，以提升品牌价值。挖掘消费者行为里有可能影响消费行为的因素，了解其背后的支配逻辑。”李宁公司鞋设计部负责人徐奇对记者说。

　　“创意是围绕消费者的需求或者潜在需求，在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西，这才是有效的创新。苹果公司的设计之所以被追捧，最重要的一点，就是基于用户端的思考。苹果公司的产品界面简单、使用方便、贴近用户需要，由此创造了自己可理解、可视的卖点。很多企业盲目增加产品的功能，衍生出来的成本、操作的复杂程度乃至功能却并不是消费者所需要的。这就是无效创新。”李宁公司鞋设计部高级设计师陈镇海说。

　　他举了个例子，李宁公司把市场划分为两档：超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档，二、三线城市为一档。在超大城市和一线城市，消费者和国外流行信息接触的机会比较多，他们看重产品的时尚和个性。而在二、三线城市，流行和生活的关联度很低，消费者更看重产品的实用性和功能。在灰尘很多的城市，消费者比较关注鞋子是否耐脏。而在农村，或者山区，鞋子的抓地性就很重要。

　　“由于所处的环境不同，用户群对于美的认识和理解也是不同的。所有的产品最终都是指向人性的，甚至可以说是人性的一部分。所以设计首先要尊重环境差异和群体差异，投其所好，给予不同地域中的不同群体以他们认为是美的东西。这就是用户端导向的设计理念。”

　　“消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让消费者只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升消费者的忠诚度。设计不应当只满足消费者的基本需求，还应该了解消费者心中的期望。”徐奇说。

　　以人为本

　　“从用户导向的设计理念出发，从某种程度上说，品牌是建立在消费者信赖基础之上的。在消费者接触的层面(媒体、店面、产品本身和消费者体验等释放主体)所释放的信息必须是一致的，通过不停地建构，消费者才能获知准确的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，传达给消费者的信息就是不准确的。”李宁公司设计部从事消费者生活形态研究的李可巍告诉记者。

　　据了解，李宁公司的设计师都是各自负责的体育项目的忠诚爱好者。工作之余，他们常常去李宁公司的运动俱乐部。而运动对于他们，原本就是一项工作，是他们接触消费者的大好时机，可以帮助他们准确地捕捉消费者的需求，

　　但另一方面，设计师往往根据自己的理解定义消费者，而设计师在审美方面往往会高于市场的接受度，相反，市场部、规划部更贴近市场，了解市场需求，因此在产品的设计过程中，各个环节反复沟通是必不可少的。

　　联邦家私的一位设计师曾经说过：“现在谈设计，已经不仅仅是外形设计，这只是其中的一个环节，作为设计师还要懂得把外形设计和工艺设计、生产流程设计、市场推广设计结合起来，使设计出来的产品能被市场接受，成为畅销产品，这才是成功的设计。”

　　在流程上，设计部的上面是规划部，规划部会对新一轮产品进行规划，之后设计部进行设计，然后交给开发部进行产品开发，最后延伸到销售部。规划部在其中起到了桥梁作用，要根据品牌传达的信息和消费者的需求信息制定产品方案，为设计指引方向。

　　“设计是从无到有的过程，设计前期提出概念的时候，就要和开发部沟通，以确保使用的设计语言是可以被执行的。”郑永先说。

　　和销售部的沟通也是极其重要的，通过销售部可以了解签约球员的需求，根据球员的个性化需求改善设计。陈镇海向记者介绍了他们是如何为柳比西奇设计网球鞋的。设计团队在为克罗地亚网球名将柳比西奇设计第一代专项运动鞋时，更多地考虑了透气性，使用了大量的透气材料，结果在比赛过程中，由于柳比西奇要高速跑动，比赛通常在下午进行，地面温度高，导致鞋里的温度更高，于是设计团队对此进行了改进，在鞋子中添加了隔热层。

　　现在，李宁公司和国内外很多设计机构保持着紧密联系，如全球著名的专业运动分析研究机构比利时的RSscan(爱斯康)，与香港中文大学和清华大学美术学院也有很多学术合作项目。

　　李宁公司在美国有鞋产品设计团队，在香港有服装产品和配件产品设计团队。李宁公司的设计师来自多学科，包括艺术、工程学、生物学、用户研究、IT设计等。其中不少设计师曾在跨国公司阿迪达斯、耐克工作过。

　　早在2001年，法国著名设计师帕维奥特、意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺就与李宁公司签约，帮助李宁公司从全球流行角度增强运动装备的时尚感。

　　设计研究行业的先驱ZIBA被美国《商业周刊》(Binsiness Week)评为全美三大设计公司之一。进入中国市场后，ZIBA利用其丰富的经验对中国的运动人群进行了细致的研究，目前他们正在为李宁公司制定新的设计战略。据李宁公司的一位设计师透露，2009年，新的设计战略将在李宁公司的产品中得到体现。