深度沟通打造高端品牌(2)

　　深度沟通的三件利器

　　高端品牌的打造需要有一个明确清晰的品牌核心价值，而这个品牌核心价值的传递则需要通过深度沟通来实现。

　　1.基于产品和服务价值

　　以产品和服务进行深度沟通，经常被称之为“体验式营销”：通过对产品和服务的亲身体验，消费者与产品进行亲密接触，在亲身感受中体会到品牌魅力，深入感受品牌核心价值带给人们的真实情感利益。

　　著名冰激凌品牌哈根达斯是受到众多年轻白领消费群狂热喜爱的一个冷饮品牌。它的品牌核心价值是“欧陆风情、小资、时尚”。哈根达斯除了在传播中坚持品牌核心价值外，更在真正的产品和服务上彻底地贯彻品牌核心价值。

　　它用全天然香精、色素等原料制造冰激凌，使产品的品质与品牌核心价值保持一致。同时，在环境和服务上都不遗余力地体现品牌核心价值。哈根达斯在各地的门店基本上都选在了地段昂贵、人流量非常大的繁华地段，而且所有的门店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。进入哈根达斯，还有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。

　　这种选址、内部环境上的铺张和一流服务就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求，成为了这个群体消费者场所的代言——“你看，我们就连买冰激凌也是在这样有档次的场所！(我是多么与众不同啊！)”产品和服务为载体不断向目标消费者深度传递品牌核心价值，使消费者对哈根达斯的核心价值有了深刻体验和由衷认同。

　　2.基于公关活动

　　高端品牌的价值传播，如果仅仅停留在影视、平面广告上是远远不够的，广告传播的作用只是将信息传递给消费者，而像高端品牌价值核心中情感型和自我实现型价值本身比较抽象，较难通过平面形象来传达。因此，高端品牌在传播，以公关活动的形式与消费者进行深度沟通是重要环节。

　　舍得酒的品牌核心价值“舍得大智慧”仅仅通过常规广告传播无法深刻表达其思想精髓，只有与中国传统文化相结合，与目标人群面对面沟通，才能够让人们真正了解到舍得大智慧的真正意境。因而，舍得酒聘请国内顶级的国学大师担任舍得国学教授，免费赠送给复旦大学、上海交大的总裁班，为舍得重点消费群讲解“国学与总裁智慧”、“舍得与幸福指数”等传统国学思想与舍得智慧在现实事业和生活中的指导作用。通过国学教授旁征博引、深入浅出的讲解，让这些在商场打拼的企业骄子们学习到了不一样的管理哲学和生活哲学，使他们对事业、生活乃至人生思想都有一个更高层的体味和提升。

　　3.基于增值服务

　　高端品牌之所以有高溢价能力，是因为消费者对品牌价值的认同和忠诚。反过来，品牌凭什么能够赢得消费者的追捧？除了其独特的品牌价值、卓越的传播沟通之外，还会经常给予消费者超出其心理预期的增值服务，从而心甘情愿地为高端品牌买单。

　　舍得酒围绕“大舍大得大智慧”这一品牌精神，发掘了一系列的增值服务：经常给目标人群发送具有能帮助他们提高幸福指数的短信，举办名贵古董和艺术品鉴赏会。还联合其他行业如：通讯、银行、航空等进行联合营销，建立VIP会员俱乐部。只要是这些行业的忠实客户都可以成为舍得VIP会员，在俱乐部中会员将享受到更多的增值服务。

　　获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，转换一个当前竞争者的满意客户需要更大的努力，固定客户数每增长5%，则利润增长25%——这就是增值服务战略提升消费群的忠诚度给品牌带来的价值，也是高端品牌进行增值服务的意义所在。

　　责任编辑：邓勇兵