核心价值包容力够大吗

　　维珍品牌包罗万象依然成功，派克推出廉价钢笔却遭到惨败。

　　这说明只有当品牌的核心价值和基本识别能包容延伸产品时，才可以进行品牌延伸。

　　撰文：翁向东(杰信营销咨询机构总经理，品牌专家)

　　一本万利或万劫不复

　　正如欧洲的一位品牌权威曾指出的，“品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸是对品牌无形资产的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战略。

　　即使在重量级竞争的美国市场，近十年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到几乎所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。

　　中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。

　　但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

　　与“关联度”无关

　　对品牌延伸的理论论述一直以来只是泛泛地提到相关论，即产品之间关联度高是品牌延伸成功的根本原因。关联度高主要指的是新老产品在技术、功能与使用方式上相对比较接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰淇淋；空调品牌延伸到冰箱、洗衣机。

　　但是，关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了较大的成功。宝马不久前在北京东方广场、首都国际机场、重庆机场的服饰店开业，销量十分不错。万宝路与宝马，一个是香烟品牌，一个是汽车品牌，延伸成功的新产业是纺织品，和烟草、汽车之间不着边际，相互之间的关联度实在是太低了。

　　看来相关论是肤浅的、似是而非的观点，并不能真正解释并指导品牌延伸。许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。

　　因为此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、原始用途、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

　　“高包容”才“包”得住

　　仔细研究一下万宝龙的成功品牌延伸历程会让我们更深刻地理解品牌核心价值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。万宝龙(MONTBLANC)开始是一个生产书写工具的品牌，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，代表着万宝龙对旗下产品的高要求。

　　在以追求艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学(也就是品牌核心价值)，那就是以传统的技艺制造有永久价值的日常用品，追求高质感，更胜于高科技。万宝龙将此一哲学赋予案头摆具、皮件、眼镜或珠宝饰物及腕表系列中。

　　一百多年前，MONTBLANC的

商标在瑞士正式注册，以超卓绝伦的瑞士工艺创制优秀的表壳；设于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表厂，秉承一贯的优良传统，制作一丝不苟、细致入微、不断创造表坛的杰作。可见，万宝龙以高度包容力的品牌核心价值而成为一个多元化的品牌。

　　维珍的延伸又要比万宝龙、登喜路、都彭、华伦天奴的跨度更大。维珍延伸到化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套都取得了成功，最近几年甚至延伸到手机、信用卡，也照样一路凯旋。因为维珍品牌的核心价值与联想也已经不是具体产品的技术、功能、物理属性与利益点，而是具有高度包容性的内涵——“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”。维珍的核心价值与品牌联想的具体内涵是：

　　* 反传统：叛逆、自由、不循规蹈矩、 不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活。

　　* 创新精神：最先提供充满创意(绝不拾人牙慧步人后尘)的高附加值服务。

　　* 幽默：自始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务。

　　* 富有情趣：一个富有情趣的公司。

　　* 物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受。

　　维珍的老板是理查德·布兰森，他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧，如把坦克开到百老汇大街；他经常进行一些特技行动，如冒生命之险乘热气球飞越大西洋；他经常会有匪夷所思的想法，如在2003年春天美国打

伊拉克之前他准备飞到伊拉克说服萨达姆投降，来中国访问的时候冷不防把维珍航空新聘的中国空姐按倒在汽车上。他玩世不恭、嬉笑怒骂、不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活，经常对一本正经的传统价值观进行挑战。通过频频作秀，他把自己的价值观融入了维珍品牌，所以维珍对认同“反传统”的群体有非常强大的感染力。

　　除了“反传统”的核心价值外，维珍自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务，并且不是沿着传统的道路，而是努力成为一家富有情调和人性化的公司，通过创造一种轻松幽默的气氛为消费者提供超值的一流服务。维珍航空挑战航空业的惯例，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造得远远超过其他航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。

　　维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值， 布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他不满

可口可乐与百事可乐在饮料业的霸主地位，推出维珍可乐，很快占到欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动，其实是向全球最不开放的电信行业开刀。近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如www.virgin.com作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地，消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。维珍品牌几乎肆无忌惮地纵横关联度为零的行业，虽也有失败例子，但不少都取得赫赫战果。

　　这里面最根本的原因是维珍在品牌延伸中都尽可能地把“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”的品牌价值注入到新的产品与服务中，如航空、可乐、互联网，这些新产品与服务在市场上获得成功又反过来巩固了维珍的核心价值与品牌联想。

　　其实很多看上去关联度高而延伸成功就认为关联度高是导致品牌延伸成功的判断只是看到了表象。关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质，这个同样或类似的理由往往就是品牌核心价值。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“有安全感、可信赖、温馨、健康”的联想，于是具备这种联想的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

　　而大量的相关性很高的品牌延伸最终失败了，其背后的本质原因就是新产品与核心价值不兼容。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，虽然这种延伸都是在同样的产品范围内，关联度很高。派克生产3～5美元的低档钢笔而惨遭失败就是典型案例，说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。

　　可见，一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。所以，企业要为品牌提炼高包容性的核心价值，预埋好品牌延伸的管线，并大胆进行理性品牌延伸，借力品牌延伸的加速器效应，促进企业的腾飞。