反方：沾染绯闻的品牌是玩火

　　所谓“好事不出门，坏事传千里”。由于传播的特性，也会吸引商家希望借势炒作，自我安慰是“我先提高知名度再说”。然而，很遗憾，从搏出位的芙蓉姐姐，到引发宗教事件的麦当娜，我还没发现一个借恶性事件的当事人炒作成功的案例。

　　对于品牌来说，如果和“绯闻”挂钩，是一种非常冒险的行为。我认为这次恩威请身陷“艳照”事件的张柏芝代言，是一步“险棋”。

　　用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。

　　这是因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的，会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上，会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。

　　然而，这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起，成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”，也有一损俱损的“殃及池鱼”，因此，必须清晰地认识到“明星代言人的风险”。同时，请形象代言人的前、中、后期，都要有相应的评估、监控、危机预案等体系，才能促使明星为品牌加分，而不是减分。

　　明星风险，除了健康风险、注意错位风险、品牌冲突风险之外，最容易出现、也最易导致企业损失的，是明星的道德风险。

　　明星生活在媒体与公众的关注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的违规），都会引发公众的“恶评”。出于“厌乌及屋”的心理，这种情绪会转嫁到明星代言的产品上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。

　　近期最热的”艳照“事件，也同样引发了连带效应。事件当事人都是代言人中的吸金机器，代言品牌众多，网上已经出现了对这些品牌的抵制声。这种抑制对销量的影响也许不会立竿见影，但其影响是极其深远的。

　　但为什么恩威要“偏向虎山行”呢？这是源于企业盲目追求“以巧致胜”的动机。

　　每当一个热点事件发生，都会有企业向“漩涡中人”伸出橄榄枝。不仅明星，即使热点事件中的草根，也会有此好事。这种取巧行为的好处可想而知：传播力巨大，甚至不用投放广告，签约本身就会引发炒作。

　　然而，越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“饮鸩止渴”，一招险手，最后极有可能“聪明反被聪明误”。

　　因为，借事件当事人炒作，也需要评估，分清事件的良性、中性、恶性。

　　良性是公众评价正面的事件。如草根影星王宝强、美国偶像孔庆翔的一夜成名等，都是良性的事件。

　　中性事件是虽然引发关注甚至争论，但公众对当事人的行为未涉及道德评价（包括某些中性绯闻）。如黄健翔的辞职事件，郭晶晶与田亮的恋情传闻等，都被商家抓住机会，签约为“性价比”很划算的代言人。

　　恶性的事件涉及性丑闻、道德丑闻、公众普遍有负面评价的事件等。这种事件传播速度更快，所谓“好事不出门，坏事传千里”。由于传播的特性，也会吸引商家希望借势炒作，自我安慰是“我先提高知名度再说”。然而，很遗憾，从搏出位的芙蓉姐姐，到引发宗教事件的麦当娜，我还没发现一个借恶性事件的当事人炒作成功的案例。许多恶性事件中，嚷嚷着要请谁谁谁代言的，要么是因为不要命而没有长远规划的小企业（没什么可输的，万一赢了呢），要么是嚷嚷得很响、真到掏钱时就退却的口头过瘾。

　　恩威，作为在同类产品中非常知名的一个品牌，已经度过了“抓眼球”的初级阶段，到了提升品牌美誉度、强化消费者信任度的阶段，如果还采用借绯闻炒作的手法，无疑是一种品牌传播的倒退，属于自降身价。

　　对于药品类品牌来说，树立健康、正面、权威等形象是最重要的，但“艳照”事件中的张柏芝，对树立这些形象没有任何帮助。

　　最明显的一点，对照一下张柏芝的这条新广告，恩威采取的是“区隔式”、“打击式”的广告策略，强化自己的“药准字号”身份，并以“消字号不是药”来打击“消字号”同类。如果按照这样的诉求内容，应该是由在公众心目中很有可信度的明星，或专家形象作为传播载体。而用一个超级绯闻的主角，一是注意力错位，让人们过度关注“说话的是谁”，而忽略了“她在说什么”；二是南辕北辙。人们由于对代言人的评价，影响到对诉求内容的信任度降低，甚至怀疑。

　　张柏芝是“艳照”事件的当事人，也属于受害者，公众应该鼓励她走出阴影，开始正常的工作和生活。

　　但这个事件毕竟是个负面的事件。像恩威这样，选择这样的时机，如此迅速且执着地“主动沾染绯闻”，对一个药品品牌来说，是对品牌资产带来巨大风险的草率行为。也许会带来知名度飙升的沾沾自喜，但美誉度与信任度的下降，却是难以弥补的危险。